ディスプレイ広告の費用と課金方式

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ、動画サービスなどに設けられた広告枠に、画像・バナー・動画などの形式で配信する広告です。ニュースサイトを見ているときに表示されるバナー広告や、アプリ内に出てくる画像広告などが、ディスプレイ広告にあたります。多くのサイトやアプリに配信できるため、非常に幅広い層にリーチできるのが特徴です。普段インターネットを使っていれば、誰もが目にしたことのある広告といえます。

ディスプレイ広告の大きな役割は、まだ商品やサービスを知らない人に、その存在を知ってもらうこと（認知の拡大）です。テキストだけでなく、画像や動画で視覚的に訴求できるため、商品の魅力やブランドの世界観を印象的に伝えられます。検索している人だけでなく、幅広い潜在層にアプローチできる点が、ディスプレイ広告ならではの強みです。配信できる面が非常に多く、多くの人が日常的に見るサイトやアプリに広告を出せるため、短期間で幅広い層に商品を知ってもらうのに向いています。広告全体の予算配分は 広告予算の立て方と配分の考え方 をご覧ください。

リスティング広告との違い

ディスプレイ広告と混同されやすいのが、リスティング広告（検索広告）です。両者は、アプローチする相手が根本的に異なります。

• リスティング広告：検索した人に表示される。「今すぐ探している」層に届く（顕在層）
• ディスプレイ広告：サイトやアプリを見ている人に表示される。まだ探していない層にも届く（潜在層）

リスティング広告は、すでにニーズが顕在化して検索している人に届くため、購入や問い合わせにつながりやすい一方、まだニーズに気づいていない潜在層にはアプローチできません。ディスプレイ広告は、その潜在層に広く商品を知ってもらえるのが強みです。両者は競合するものではなく、役割が違います。「まず知ってもらう」ディスプレイ広告と、「探している人を刈り取る」リスティング広告を、目的に応じて使い分けることが大切です。リスティング広告の費用は リスティング広告の費用の仕組みと予算の決め方 をご覧ください。

理想的なのは、この2つを組み合わせて使うことです。ディスプレイ広告で幅広く商品を知ってもらい、興味を持った人が検索したときにリスティング広告で確実に受け止める、という流れをつくれば、認知から購入までを一貫してカバーできます。ディスプレイ広告で生まれた関心を、リスティング広告で成果に変える——このように役割の異なる広告を連携させることで、それぞれ単独で使うよりも高い効果が期待できます。自社の目的や商材の検討期間に合わせて、両者のバランスを設計することが大切です。

課金方式

ディスプレイ広告の費用は、主に次の課金方式で発生します。

• クリック課金（CPC）：広告がクリックされるたびに費用が発生する
• インプレッション課金（CPM）：広告が1000回表示されるごとに費用が発生する
• 視聴課金（動画の場合）：動画広告が一定時間再生されるごとに費用が発生する

どの課金方式を選ぶかは、広告の目的によって変わります。サイトへの訪問やコンバージョンを重視するならクリック課金、まずは多くの人に広く見てもらうこと（認知）を重視するならインプレッション課金が向いています。ディスプレイ広告は認知目的で使われることが多いため、インプレッション課金が選ばれる場面も多くなります。いずれの方式でも、予算の上限をあらかじめ設定できるため、想定を超えて費用がかさむ心配はありません。少額から始めて、成果を見ながら調整していけるのが、運用型広告の安心できる点です。

費用相場と予算の決め方

ディスプレイ広告は、運用型広告なので少額から始められます。クリック課金の場合、1クリックあたりの単価はリスティング広告より安い傾向があり、幅広い層に低コストでリーチできます。ただし、認知目的の潜在層向け広告なので、すぐの成果（購入・問い合わせ）にはつながりにくい面もあります。

予算を決めるときは、広告の目的を明確にすることが大切です。認知の拡大が目的なら、どれだけの人に広告を届けたいか（リーチ）を基準に予算を組みます。一方、成果（コンバージョン）も狙うなら、1件の成果にかけられる費用から逆算します。ディスプレイ広告は、少額でテストを始め、反応の良い配信面やターゲット、クリエイティブを見つけてから予算を広げていくのが、無駄のない進め方です。最初から大きな予算を投じるのではなく、小さく試すことをおすすめします。

ディスプレイ広告の効果を判断するときは、指標の見方に注意が必要です。認知目的の広告は、クリック率やすぐの成果（コンバージョン）だけで評価すると、実力を過小評価してしまうことがあります。ディスプレイ広告で商品を知った人が、後日あらためて検索して購入する、という流れも多いためです。そのため、直接の成果だけでなく、指名検索の増加やサイト全体の訪問数の変化など、間接的な効果も含めて見ることが大切です。目的が「認知」なら認知に合った指標で、「成果」なら成果の指標で評価する——目的と指標を一致させることが、正しい効果判断につながります。

ターゲティングの種類

ディスプレイ広告は、幅広い層に配信できる一方、ターゲティングによって配信先を絞り込むこともできます。主なターゲティングには、次のものがあります。

• 属性ターゲティング：年齢・性別・地域・興味関心などで絞る
• コンテンツ連動：特定のジャンルのサイトに配信する
• リターゲティング：一度サイトを訪れた人に再び配信する
• 類似ターゲティング：既存顧客に似た層に配信する

ターゲティングを活用すれば、幅広いリーチと、狙った層への的確な配信を両立できます。自社の商材に関心を持ちそうな層を、年齢・興味関心などで絞り込むことで、無駄な配信を減らし、費用対効果を高められます。とくに効果が高いのが、後述するリターゲティングです。誰に届けたいかを明確にし、それに合ったターゲティングを組み合わせることが、成果につながります。

クリエイティブの重要性

ディスプレイ広告は、画像やバナーで視覚的に訴求する広告なので、クリエイティブ（広告のデザイン）の出来が成果を大きく左右します。多くの情報があふれるWebページのなかで、ユーザーの目に留まり、興味を引くクリエイティブでなければ、クリックにもつながりません。

効果的なクリエイティブにするには、一目で何の広告かが伝わること、そして思わずクリックしたくなる魅力があることが重要です。伝えたいメッセージを絞り込み、視覚的に分かりやすく表現しましょう。また、複数のパターンを用意してテストし、反応の良いものを見極めることが大切です。同じ配信でも、クリエイティブ次第で成果は大きく変わります。バナーの制作には費用がかかりますが、ここに手を抜くと広告費全体が無駄になりかねません。クリエイティブへの投資は、費用対効果を高めるうえで欠かせません。

また、ディスプレイ広告のバナーは、配信面によってさまざまなサイズが必要になります。サイトやアプリの広告枠は形が決まっているため、正方形・横長・縦長など、複数のサイズを用意しておくことで、より多くの枠に配信でき、機会を逃しません。近年は、複数の素材（画像・テキスト）を登録しておくと、配信先に合わせて自動で組み合わせて表示してくれる仕組みもあります。こうした仕組みを活用すれば、少ない手間で多様な配信面に対応できます。バナーを用意する際は、1パターンだけでなく、サイズ違い・訴求違いを複数そろえておくことをおすすめします。

リターゲティングの活用

ディスプレイ広告で、とくに効果が高いのがリターゲティングです。一度自社のサイトを訪れたものの、購入や問い合わせに至らなかった人に対して、再び広告を表示する手法です。一度サイトを訪れた人は、すでに自社の商品に一定の関心を持っているため、初めて広告に触れる人よりも成果につながりやすくなります。

そのため、リターゲティングは費用対効果が高く、限られた予算を効率的に使えます。「検討中に離脱した人」をもう一度呼び戻すことで、取りこぼしを減らせるのです。ただし、同じ人に何度も広告を表示しすぎると、しつこいと感じられて逆効果になることもあります。表示回数の上限を設定するなど、頻度を適切に管理することが大切です。リターゲティングは、認知目的の広い配信とあわせて活用することで、ディスプレイ広告全体の成果を底上げします。

リターゲティングをさらに効果的にするには、訪問者の行動に応じて配信を出し分ける方法があります。たとえば、商品ページを見ただけの人と、カートに入れたのに購入しなかった人とでは、関心の度合いが異なります。購入直前で離脱した人には、より購入を後押しする内容の広告を出す、といった工夫で、成果を高められます。すべての訪問者に同じ広告を出すのではなく、「どこまで進んで離脱したか」に応じてメッセージを変えることで、一人ひとりの状況に合った訴求ができます。こうしたきめ細かい設計が、リターゲティングの費用対効果をさらに引き上げます。

費用対効果を高めるポイント

ディスプレイ広告の費用対効果を高めるには、次の点が重要です。

• 目的を明確にする：認知か成果か、目的に応じて課金方式・指標を選ぶ
• クリエイティブに注力する：目を引き、クリックしたくなるデザインを
• リターゲティングを活用する：関心の高い層に効率的にアプローチ
• 配信データを見て改善する：反応の良い面・ターゲットに予算を寄せる

ディスプレイ広告は、幅広く配信できるぶん、そのまま放置すると無駄な配信も増えがちです。配信後のデータを見て、成果につながる配信面・ターゲット・クリエイティブに絞り込み、反応の悪いものを止めていくことで、費用対効果は着実に高まります。広告の遷移先（ランディングページ）の質も成果を左右するため、あわせて改善しましょう。ランディングページの制作費は ランディングページ（LP）制作の費用相場 をご覧ください。

広告費を分割で平準化する

ディスプレイ広告をはじめとするWeb広告は、成果を出すために継続的な出稿が欠かせません。認知の拡大を狙うディスプレイ広告は、一定期間まとまった配信を続けることで効果が高まるため、月々の広告費がまとまった金額になっていきます。とくに、大型のキャンペーンや、複数の広告媒体を並行して運用する場合は、費用の負担が一時的に大きくなります。

こうした広告費を、月々の分割払いにして平準化できれば、資金繰りの負担は大きく軽くなります。広告の効果が売上として回収されるまでには、一定の時間がかかります。その間、手元資金を厚く保ちながら広告を継続できることは、安定した運用につながります。広告費の分割払いについては 広告費を分割払いにする方法 で詳しく解説しています。

※広告費100万円・12ヶ月分割の場合の目安。

よくある質問

まとめ

• ディスプレイ広告は画像・バナーで潜在層に広くリーチできる認知向けの広告
• 課金はクリック課金（CPC）とインプレッション課金（CPM）が中心で、少額から始められる
• 成果はクリエイティブとリターゲティングの活用で高まる
• 継続出稿で膨らむ広告費は分割払いで平準化すると資金繰りが安定する

※本記事の金額は一般的な目安であり、実際の条件は個別のサービス・契約により異なります。掲載時点の情報にもとづいており、最新の内容は各サービスの公式情報をご確認ください。