広告予算は「目標の成果件数×許容CPA」で逆算し、売上比率で上限を確かめるのが基本です。2026年3月期の有価証券報告書で広告宣伝費を開示した上場18社の売上高比率は中央値3.2%、幅は0.2〜11.9%でした。配分はテストして成果の良い媒体に寄せます。
PDPD編集部（株式会社PROTOCOL）・更新 2026.11.05
広告予算は、何を根拠に決めればよいのでしょうか。
欲しい成果の件数に、1件にかけられる費用（許容CPA）をかけて逆算するのが基本です。そのうえで売上に対する比率を見て、会社として出せる額に収まるかを確かめます。
広告予算の決め方に決まった正解はありませんが、根拠のある予算にはいくつかの型があります。最も成果と結びつけやすいのは、目標の成果件数 × 許容CPA（1件の成果にかけられる費用）で必要な額を出す逆算の方法です。月に100件の問い合わせが欲しく、1件に1万円までかけられるなら、月の予算は100万円になります。
ただし、逆算した額をそのまま出せるとは限りません。そこで、売上に対する広告費の比率で「会社として無理のない上限」を確かめます。有価証券報告書で広告宣伝費を開示している上場18社を集計すると、売上高に対する比率の中央値は3.2%で、0.2%から11.9%まで大きな幅がありました。
この記事の主な数字
実務では、これらを組み合わせます。この記事では、4つの立て方の計算のしかた、押さえる指標、媒体への配分、認知と獲得の分け方、見直しの手順、よくある失敗を順に説明します。媒体ごとの費用の相場は、リスティング広告の費用やSNS広告の費用相場などの記事で扱っています。
「上場18社で中央値3.2%」という数字は、どう集めたのですか。
金融庁のEDINETで2026年3月期の有価証券報告書のXBRLを取得し、連結の販売費及び一般管理費の注記にある広告宣伝費と売上高を読み取って、当社で割り算しました。
「広告費は売上の◯%が目安」という説明はよく見かけますが、出典が示されていないことが少なくありません。そこで、金融庁の電子開示システムEDINETから、2026年3月期（決算日2026年3月31日）の有価証券報告書を取得し、広告宣伝費の額を集計しました（2026年11月5日確認）。
候補33社のうち15社は集計から外しました。連結の注記に広告宣伝費の項目がなく単体の注記にだけ載っていた会社（亀田製菓、オートバックスセブンなど）、IFRSを使っていて同じ形で取り出せなかった会社（カカクコム、トリドールホールディングス、ニトリホールディングス、ワコールホールディングス）、注記に広告宣伝費の項目がなかった会社（オリエンタルランド、明治ホールディングス、ゼンショーホールディングスなど）、保険・証券など様式の異なる会社です。広告費が少ないから外れたわけではない点に注意してください。
広告宣伝費を独立して開示するのは、多くの場合その額が大きい会社です。また、販売促進費や販促物の費用を別の項目で計上している会社もあります。18社は全上場企業の平均を表すものではなく、業種ごとの傾向を見る材料として使ってください。
許容CPAは、どうやって決めればよいのですか。
1件の成果から得られる粗利から決めます。1回の購入だけでなく、継続して買ってもらえる見込みがあれば、その分まで含めた粗利（LTV）を上限の目安にします。
逆算の方法では、まず何を成果とするかを決めます。通販なら購入、BtoBなら問い合わせや資料請求、店舗なら来店予約などです。次に、その成果1件にいくらまでかけられるか（許容CPA）を、成果から得られる粗利をもとに決めます。
購入、問い合わせ、資料請求、予約など、計測できる行動を1つ決めます。
客単価 × 粗利率。BtoBなら、問い合わせから受注する割合も掛けます。
リピートや継続契約があれば、平均の購入回数や契約月数を掛けてLTVの粗利を出します。
LTVの粗利のうち、広告に回してよい額を決めます。利益を残す分を差し引きます。
目標の成果件数 × 許容CPA が、必要な予算の額です。
計算例：通販で、1回の購入だけで考えた許容CPA
数字は計算のための例です。粗利率・広告に回す割合は自社の数字で置き換えてください。
計算例：同じ商品で、平均3回購入する場合（LTVで考える）
平均購入回数は、実際の顧客データで確かめた値を使います。見込みだけで回数を大きくすると、予算が過大になります。
同じ商品でも、1回の購入だけで考えると許容CPAは3,000円、継続まで見ると9,000円と3倍になります。LTVで考えるほど攻めた予算を組めますが、その前提の購入回数が実績で裏づけられていることが条件です。BtoBでは、問い合わせから受注までの割合（受注率）を掛けて、問い合わせ1件あたりの許容CPAに直します。
計算例：BtoBで、問い合わせ1件あたりの許容CPAを出す
数字は計算のための例です。
通販など売上を金額で追える事業では、ROAS（広告経由の売上÷広告費）で目標を置くこともあります。広告費を粗利でちょうど回収できるROASは1 ÷ 粗利率で、粗利率60%なら約167%です。これを下回ると、その広告は1回目の購入では赤字です。継続購入を見込むなら、初回のROASは損益分岐を下回っても許される場合がありますが、その分だけ回収の期間が長くなり、広告費の支払いが先に来る期間も長くなります。
計算例：粗利率60%のときの損益分岐ROAS
粗利率は計算のための例です。
売上の何%を広告に使うのが普通なのでしょうか。
業種と売り方で大きく違います。上場18社の連結の値では中央値3.2%で、食品は1〜5%台、通販や医薬品・化粧品は10%を超える会社もありました。
売上比率の方法は、「売上の◯%を広告費に充てる」と決めるやり方です。計算が簡単で、事業計画に組み込みやすいのが利点です。目安を持つために、集計した18社の値を並べました。
上場18社の広告宣伝費と売上高比率（2026年3月期・連結）
| 会社 | 主な事業 | 広告宣伝費 | 売上高（営業収益） | 比率 |
|---|---|---|---|---|
| ロート製薬 | 医薬品・化粧品 | 409.4億円 | 3,437億円 | 11.9% |
| ベルーナ | 通販 | 228.3億円 | 2,181億円 | 10.5% |
| タカラトミー | 玩具 | 191.3億円 | 2,705億円 | 7.1% |
| シチズン時計 | 時計 | 244.0億円 | 3,468億円 | 7.0% |
| アコム | 消費者金融 | 177.9億円 | 3,377億円 | 5.3% |
| ゴールドウイン | スポーツ衣料 | 70.1億円 | 1,375億円 | 5.1% |
| 森永製菓 | 菓子・食品 | 108.2億円 | 2,367億円 | 4.6% |
| エステー | 日用品 | 21.8億円 | 485億円 | 4.5% |
| ヤクルト本社 | 飲料・食品 | 170.7億円 | 4,864億円 | 3.5% |
| ノジマ | 家電・携帯の小売 | 292.3億円 | 9,828億円 | 3.0% |
| ハウス食品グループ本社 | 食品 | 81.7億円 | 3,170億円 | 2.6% |
| ユナイテッドアローズ | 衣料品の小売 | 42.2億円 | 1,646億円 | 2.6% |
| カルビー | 菓子 | 68.7億円 | 3,402億円 | 2.0% |
| グンゼ | 衣料・機能資材 | 23.5億円 | 1,309億円 | 1.8% |
| ケーズホールディングス | 家電の小売 | 103.2億円 | 7,597億円 | 1.4% |
| 東洋水産 | 食品 | 68.6億円 | 5,366億円 | 1.3% |
| 雪印メグミルク | 乳製品 | 59.0億円 | 6,158億円 | 1.0% |
| マツキヨココカラ＆カンパニー | ドラッグストア | 22.3億円 | 1兆1,174億円 | 0.2% |
出典：金融庁 EDINET 各社の2026年3月期 有価証券報告書（XBRL、連結の販売費及び一般管理費の注記の広告宣伝費と売上高・営業収益）。2026年11月5日確認・当社集計。億円未満は四捨五入。
比率が10%を超えたのは、医薬品・化粧品のロート製薬と通販のベルーナでした。どちらも広告が売上を直接つくる売り方の会社です。玩具・時計・スポーツ衣料・消費者金融など、ブランドの認知が選ばれる理由になりやすい業種は5〜7%台、食品は1〜5%台、家電量販店やドラッグストアのように店舗と品ぞろえで集客する小売は0.2〜3.0%でした。
同じ食品でも、雪印メグミルクの1.0%から森永製菓の4.6%まで差があります。業種の平均だけで決めるのではなく、自社の売り方が「広告で直接売る」のか「店頭や営業で売る」のかで比率の水準を考えるのが実務的です。
業種のまとまりごとの比率（上場18社）
| まとまり | 社数 | 比率の範囲 | 中央値 |
|---|---|---|---|
| 食品・飲料 | 6社 | 1.0〜4.6% | 2.3% |
| 小売・通販 | 5社 | 0.2〜10.5% | 2.6% |
| 衣料・時計・玩具などの消費財 | 4社 | 1.8〜7.1% | 6.1% |
| 日用品・医薬品 | 2社 | 4.5〜11.9% | 8.2% |
| 消費者金融 | 1社 | 5.3% | — |
出典：前の表の18社を当社で分類して計算（2026年11月5日確認）。社数が少ないまとまりは参考値です。
小売・通販のまとまりは、店舗で集客するドラッグストアの0.2%から、カタログやネットで売る通販の10.5%まで幅が最も大きくなりました。同じ「小売」でも、広告が集客の中心かどうかで比率は50倍以上変わるということです。自社の目安を探すときは、業種の名前より、集客のしかたが近い会社を選びます。
計算例：売上5億円の会社が、比率3.2%で年間の広告予算を置く場合
比率は上場18社の中央値を例として使ったものです。自社の業種と売り方に近い会社の値も参考にしてください。
売上比率で年間の枠を決め、その中で目標から逆算した施策に配分すると、上限と成果の両方を管理できます。逆算した額が枠を大きく超えるときは、許容CPAか目標件数を見直します。
競合と同じくらい出す、という決め方はどうですか。
業界の水準を知る材料にはなりますが、競合と自社では利益率も売り方も違います。使える額から決める方法は、手元資金を守る上限として組み合わせます。
上場している競合なら、有価証券報告書の販売費及び一般管理費の注記で広告宣伝費を確かめられる場合があります。前の章の18社のように、売上高比率に直すと規模の違う会社とも比べやすくなります。ただし、競合の比率は競合の利益率と売り方を前提にした数字です。自社の粗利率が低いのに同じ比率で出せば、利益が残りません。
手元資金や今期の利益見込みから「出せる額」を決める方法です。根拠は弱く見えますが、資金繰りを守るための上限として欠かせません。広告の成果が売上として入るまでには時間がかかるため、広告費の支払いが先に来る期間を資金が持つかを確かめておきます。
4つの立て方の比較
| 立て方 | 向いている使い方 | 弱いところ |
|---|---|---|
| 目標から逆算 | 施策ごとの予算、成果の管理 | 許容CPAの前提（粗利・継続率）が崩れると外れる |
| 売上比率 | 年間の枠、事業計画への組み込み | 比率が成果に見合っているかはわからない |
| 競合・業界の水準 | 社内説明の物差し、比率の妥当性の確認 | 競合と利益率・売り方が違う |
| 使える額 | 資金繰りを守る上限 | 成果の機会を逃すことがある |
当社による整理。
使える額が逆算した必要額に届かないときは、施策の数を絞るか、支払いの時期を分ける方法を検討します。広告費の支払いを分ける方法は広告費を分割払いにする方法で比べています。
予算を管理するとき、どの指標を見ればよいですか。
最終的な成果1件の費用であるCPAが中心です。CPAはCPC÷CVRで分解でき、どこを改善すればよいかがわかります。売上が金額で追えるならROASも見ます。
広告予算の管理で使う主な指標
| 指標 | 計算式 | 使いどころ |
|---|---|---|
| CPA（獲得単価） | 広告費 ÷ 成果件数 | 許容CPAと比べて、続けるか止めるかを判断 |
| CPC（クリック単価） | 広告費 ÷ クリック数 | 媒体や入札の効率を見る |
| CVR（成果率） | 成果件数 ÷ クリック数 | 遷移先のページの改善の余地を見る |
| ROAS（広告費用対効果） | 広告経由の売上 ÷ 広告費 | 通販など売上を金額で追えるときに使う |
| CPM（1,000回表示あたりの費用） | 広告費 ÷ 表示回数 × 1,000 | 認知の広告の効率を見る |
当社による整理。
CPAはCPC ÷ CVRに分解できます。クリック単価が100円、クリックした人の2%が成果に至るなら、CPAは5,000円です。CPAが許容CPAを上回ったとき、クリック単価を下げるのか、成果率を上げるのかで、打つ手が変わります。
計算例：CPAをCPCとCVRに分解する
数字は計算のための例です。
この例では、成果率を2%から3%に上げるだけでCPAは約3分の2になります。予算を増やす前に、遷移先のページを改善して成果率を上げるほうが効率のよい場合があるということです。指標を正しく測るには、広告のクリックから成果までを計測する仕組みを、配信を始める前に整えておく必要があります。
クリック単価が安くても、成果につながらなければCPAは高くなります。予算の配分は、最終的な成果1件あたりの費用で判断します。
計測で見落としやすいのが、電話や来店など、Webの外で起きる成果です。問い合わせの多くが電話なら、広告ごとに電話番号を分ける、受付時に「何を見て連絡したか」を聞くといった方法で、媒体ごとの成果を数えられるようにします。数えられない成果は、予算の配分の判断に使えません。数えられる範囲で判断し、数えられない分は別の物差しで補う、と決めておくと、媒体の比較がぶれにくくなります。
決めた予算を、どの媒体にどう分ければよいですか。
最初は検証用の予算で複数の媒体を試し、成果の良い媒体に寄せていきます。市場全体ではインターネット広告費が2025年に初めて総広告費の過半数になりました。
配分を考える前に、日本の広告費が媒体ごとにどう使われているかを見ておきます。電通の「2025年 日本の広告費」によると、総広告費は8兆623億円（前年比105.1%）で、インターネット広告費が4兆459億円と初めて総広告費の過半数（50.2%）になりました。
2025年 日本の広告費（媒体別）
| 媒体 | 広告費 | 前年比 | 構成比 |
|---|---|---|---|
| インターネット広告費 | 4兆459億円 | 110.8% | 50.2% |
| テレビメディア | 1兆7,556億円 | 99.7% | 21.8% |
| プロモーションメディア | 1兆7,184億円 | 102.0% | 21.3% |
| 新聞 | 3,136億円 | 91.8% | 3.9% |
| ラジオ | 1,153億円 | 99.2% | 1.4% |
| 雑誌 | 1,135億円 | 96.3% | 1.4% |
| 総広告費 | 8兆623億円 | 105.1% | 100% |
出典：電通「2025年 日本の広告費」（2026年3月5日発表、2026年11月5日確認）。構成比は各広告費÷総広告費で当社計算（四捨五入のため合計は100%になりません）。
インターネット広告費の内訳は、媒体費が3兆3,093億円、物販系ECプラットフォーム広告費が2,444億円、制作費が4,922億円でした。市場の配分は自社の配分の答えではありませんが、媒体費の約15%に当たる額が制作費に使われていることは、予算を組むときに制作費を別枠で置く必要があることを示しています（4,922億円÷3兆3,093億円で当社計算）。
今すぐ探している人には検索広告、まだ知らない人には動画やSNS、地域の顧客にはチラシや地図検索など、目的で候補を絞ります。
候補の媒体ごとに、判断に足る件数が集まる額を置きます。許容CPA×判断に必要な成果件数が目安です。
期間と成果の定義をそろえ、媒体ごとのCPAを比べます。
CPAが許容CPAを下回る媒体に予算を厚くし、上回る媒体は改善するか絞ります。
成果の良い媒体だけにすると頭打ちになるため、予算の一部を新しい媒体や表現の検証に回します。
計算例：検証用の予算の目安（許容CPA9,000円・判断に30件）
判断に必要な件数は計算のための仮定です。件数が少ないほど、たまたまの結果に左右されやすくなります。
配分は媒体の間だけでなく、月の間でも考えます。年間の枠を12で割って毎月同じ額を使うと、需要が高まる商戦期に予算が足りず、需要の低い月に余らせることになりがちです。前年の月別の売上や問い合わせの件数を並べ、需要の山に合わせて月ごとの予算に強弱をつけます。その際、Web広告は月の途中でも予算を変えられますが、テレビCMや交通広告などは枠の申込みが早いため、商戦期の分は前もって確保しておく必要があります。
Web広告は、月の予算を1日の予算に直して設定することが多い媒体です。Google 広告のヘルプでは、ある日の費用が1日の平均予算の2倍になることもあるが、月末の時点で1日の平均予算の30.4倍を超える費用は発生しないと説明されています。月50万円に収めたいなら、1日の平均予算は50万円÷30.4で約1.64万円です。
計算例：月の予算から1日の平均予算を出す（Google 広告）
Google 広告ヘルプ「超過配信と1日の平均予算について」の記載による計算。ほかの媒体は各媒体のヘルプで確かめてください。
認知の広告と獲得の広告は、どう分けて予算を組めばよいですか。
物差しを分けて管理します。獲得はCPAで、認知は到達や指名検索の数で見ます。同じCPAで比べると、認知の予算は効果がないように見えて削られがちです。
認知の広告は、まだ自社を知らない人に知ってもらうためのもの、獲得の広告は、関心を持った人を成果につなげるためのものです。獲得の広告ばかりだと短期の成果は出やすい一方で、検索してくれる人そのものが増えず、いずれ頭打ちになります。
認知の広告と獲得の広告の管理のしかた
| 区分 | 主な媒体の例 | 見る指標 | 予算の決め方 |
|---|---|---|---|
| 獲得 | 検索広告、リターゲティング広告、比較サイト | CPA、CVR、ROAS | 目標件数 × 許容CPA |
| 認知 | 動画広告、SNS広告、テレビCM、交通広告 | 到達数、CPM、指名検索の数、問い合わせの増え方 | 到達させたい人数 × CPM、または年間の枠 |
| 中間（興味の育成） | 記事広告、メール、ウェビナー | 資料請求、メール登録、参加者数 | 登録1件あたりの費用 |
当社による整理。
18社の比率で見ても、ブランドの認知が選ばれる理由になりやすい玩具・時計・スポーツ衣料は5〜7%台と、広告費の比率が高めでした。認知の広告は効果が出るまで時間がかかるため、最初から「何か月続けて、何で判断するか」を決めておくと、短期のCPAだけを見て止めてしまう失敗を防げます。
計算例：認知の予算を到達数から出す
CPMは計算のための仮定です。媒体と配信の条件で大きく変わります。
ここまでの考え方を、実際の年間予算にどう落とし込めばよいですか。
売上比率で年間の枠を置き、逆算で施策ごとの必要額を出し、認知・獲得・検証・制作に分けます。最後に月別の支払いを並べて、資金が持つかを確かめます。
売上5億円の通販会社が、来期の広告予算を組む例で手順を示します。数字はすべて計算のための仮定ですが、手順はどの会社にも使えます。
売上計画5億円 × 3.2% ＝ 1,600万円を年間の枠にします。
月100件 × 許容CPA9,000円 × 12か月 ＝ 1,080万円。
枠の残りから、認知の広告と新しい媒体の検証に配分します。
動画やLPの制作費が配信費を圧迫しないよう、枠の中に制作費を明示します。
商戦期に支払いが重なる月を確かめ、資金が持つかを見ます。
年間の広告予算の配分例（売上5億円・枠1,600万円）
| 区分 | 中身 | 年間の予算 | 枠に占める割合 |
|---|---|---|---|
| 獲得 | 検索広告・リターゲティング（月100件×9,000円） | 1,080万円 | 67.5% |
| 認知 | 動画・SNS広告（表示500万回×CPM500円を年2回） | 500万円 | 31.3% |
| 検証 | 新しい媒体を短期間試す | — | 枠の残りで調整 |
| 制作 | LP改善・広告動画（認知の予算の中で手当て） | — | 枠内で調整 |
| 合計 | 1,580万円 | 98.8% |
数字はすべて計算のための仮定です。割合は年間の予算÷1,600万円で当社計算。残り20万円を検証・制作の調整に回す想定です。
計算例：獲得の年間予算と枠の残り
検証や制作に必要な額が残りを超える場合は、認知の回数や獲得の件数の目標を見直します。
この例では、枠のほとんどが獲得と認知で埋まり、検証と制作に回せる額は20万円しか残りません。実際にはここで、認知を年1回に減らして検証と制作に回すか、獲得の目標件数を下げるかを決めることになります。予算の組み立てとは、こうした取捨選択を数字で見える形にする作業です。
配信を始めた後、予算はいつ、どう見直せばよいですか。
月次で成果を確かめ、四半期ごとに配分を組み替えるのが目安です。少ないデータで止めないこと、見直しの基準を予算を組むときに決めておくことが大切です。
予算の消化が極端に速い・遅い、計測が止まっているといった異常だけを確かめます。
判断に足る件数が集まった媒体から、続ける・改善する・絞るを決めます。
成果の良い媒体に寄せ、認知の広告の効果（指名検索の数など）も合わせて見ます。
粗利率や継続率の実績で許容CPAを更新し、売上比率の枠を組み直します。
広告予算でよくある失敗と防ぎ方
| 失敗 | 何が起きるか | 防ぎ方 |
|---|---|---|
| 成果を測らずに出稿を続ける | 予算が役に立っているか判断できない | 配信前に成果の定義と計測の仕組みを決める |
| 少ないデータで止める | 成果の出る媒体を初速だけで止めてしまう | 判断に必要な件数を先に決める |
| 獲得だけに寄せる | 検索する人が増えず、獲得の広告も頭打ちになる | 認知の予算を別の物差しで管理する |
| 遷移先のページを放置する | 集めた訪問者が成果につながらない | CVRを見て、ページの改善に予算と時間を回す |
| 制作費を予算に入れていない | 配信費を削って制作費をまかなう | 制作費を別枠で置く（市場全体ではネット広告の媒体費の約15%） |
| 余った額を広告に回す | 根拠がなく、成果と結びつかない | 逆算と売上比率で予算を決める |
当社による整理。制作費の割合は電通「2025年 日本の広告費」のインターネット広告制作費÷媒体費で当社計算。
見直しの基準は、配信を始めてからではなく、予算を組む時点で決めておくのが大切です。「CPAが許容CPAの1.5倍を2か月続けて超えたら絞る」のように数字で決めておけば、担当者が替わっても判断がぶれません。基準を決めるときは、止める条件だけでなく、成果が良いときに予算を増やす条件（例：CPAが許容CPAの7割以下で3か月続いたら1.2倍にする）も合わせて決めておくと、伸びている施策の機会を逃しません。
月10万円の予算と月500万円の予算では、考え方は違いますか。
違います。少額なら媒体を絞って検証を優先し、規模が大きくなるほど認知の広告や制作費、支払いの時期の管理が重くなります。
月の予算規模ごとの進め方の目安
| 月の予算 | 進め方の中心 | 注意すること |
|---|---|---|
| 〜30万円 | 媒体を1〜2つに絞り、獲得の広告で検証する | 複数の媒体に薄く分けると、どれも判断に足る件数が集まらない |
| 30万〜100万円 | 獲得を軸に、2〜3媒体で比べて寄せる | 遷移先のページの改善と成果率の向上に時間を回す |
| 100万〜500万円 | 獲得に加えて認知の広告を始める | 認知の物差し（到達・指名検索）を別に用意する |
| 500万円〜 | テレビCM・動画・交通広告など大型の施策を組み合わせる | 制作費と支払いの時期の管理、社内説明の根拠が重くなる |
当社による整理。区切りの金額は目安で、業種や成果の単価によって変わります。
少額の予算でいちばん避けたいのは、判断に足る件数が集まらないまま複数の媒体に分けることです。前の章の例のように、許容CPA9,000円で30件を判断の目安にすると、1媒体の検証だけで27万円かかります。月30万円なら、まず1媒体で結果を出してから広げる順番が現実的です。
反対に、月数百万円以上の予算では、テレビCMや動画などの制作費が先に必要になり、成果が出る前の支払いが大きくなります。当社のPD for ADは、こうした規模の施策のうち、PROTOCOLが提供する広告メニュー（500万円から）の広告費・制作費を最大12ヶ月の分割で払えるサービスです。少額の予算や他社の媒体の費用は対象ではないため、予算の規模と施策の中身に合う場合の選択肢の1つとして検討してください。
認知の広告の効果は、社名や商品名で検索された回数（指名検索）の増え方で確かめる方法があります。自社サイトの検索での表示回数は、Googleの無料ツールであるSearch Consoleなどで期間を区切って比べられます。認知の広告を出した期間と出していない期間で指名検索の数を比べ、獲得の広告のCPAが下がったかも合わせて見ると、認知の予算の効果を説明しやすくなります。
広告予算を経営層に説明するとき、何をそろえればよいですか。
逆算の根拠（目標件数と許容CPA）、売上比率と同業の水準、媒体の配分と検証の予算、見直しの基準、支払いの時期の5点です。数字の出典を添えると通りやすくなります。
広告予算書にそろえる5つの項目
| 項目 | 書く内容 | 根拠の例 |
|---|---|---|
| 逆算の根拠 | 目標の成果件数、許容CPA、その元になる粗利と継続率 | 自社の顧客データ |
| 売上比率 | 年間の広告予算 ÷ 売上計画 | 上場18社の中央値3.2%、同業の有価証券報告書 |
| 配分 | 媒体ごとの予算、認知と獲得の割合、検証用の予算 | 過去の配信実績、電通「日本の広告費」の市場の構成 |
| 見直しの基準 | いつ、何の数字で、どう判断するか | 許容CPA、判断に必要な件数 |
| 支払いの時期 | 月別の支払い額と、成果が売上になる時期 | 媒体・制作会社の支払条件 |
当社による整理。
大型のキャンペーンやテレビCMのように、支払いが成果より大きく先に来る施策では、支払いの時期の項目が判断を左右します。当社のPD for ADは、PROTOCOLが提供する広告メニューの広告費・制作費（500万円から）を最大12ヶ月の分割で払えるサービスです（別途、所定の保証料と所定の審査があります）。広告費の会計上の扱いは広告宣伝費の勘定科目と会計処理で説明しています。
目標の成果件数に、1件にかけられる費用（許容CPA）をかけて逆算するのが基本です。そのうえで売上に対する比率を確かめ、会社として出せる額に収まるかを見ます。実務では逆算・売上比率・競合の水準・使える額を組み合わせます。
業種と売り方で大きく違います。2026年3月期の有価証券報告書で広告宣伝費を開示した上場18社の連結の値では、中央値3.2%、幅は0.2〜11.9%でした。通販や医薬品・化粧品は10%を超え、食品は1〜5%台でした。
1件の成果から得られる粗利をもとに、広告に回してよい割合を掛けて決めます。客単価1万円・粗利率60%・広告に回す割合50%なら3,000円です。平均3回購入するならLTVの粗利で9,000円まで考えられます。
目的と顧客から候補の媒体を選び、検証用の予算で同じ期間・同じ成果の定義で試します。CPAが許容CPAを下回る媒体に予算を寄せ、一部は新しい媒体や表現の検証に残します。
Google 広告のヘルプでは、ある日の費用が1日の平均予算の2倍になることもあるが、月末の時点で平均予算の30.4倍を超えないと説明されています。月50万円に収めたいなら、1日の平均予算は約1.64万円です。
獲得の広告とは物差しを分け、到達数やCPM、指名検索の数などで管理します。届けたい表示回数÷1,000×CPMで予算を出す方法があります。効果が出るまで時間がかかるため、続ける期間と判断の指標を先に決めます。
電通の「2025年 日本の広告費」では、総広告費は8兆623億円で、インターネット広告費が4兆459億円と初めて過半数（50.2%）になりました。テレビメディアは1兆7,556億円、プロモーションメディアは1兆7,184億円でした。
本記事の金額・料率は一般的な目安です。実際の条件は各社の手数料表・契約によって異なります。
