景品表示法が広告主に禁じるのは「不当な表示」と「過大な景品」です。中身を実際より良く見せる優良誤認、価格や条件を有利に見せる有利誤認、広告と分からないステマが代表例です。違反すると措置命令に加え、売上の3%（最長3年分）の課徴金がかかることがあります。
PDPD編集部（株式会社PROTOCOL）・更新 2026.11.09
広告を出すとき、景品表示法で何に気をつければよいのですか。
禁じられているのは、商品の中身や価格を実際より良く見せる表示と、取引に付けて出す景品が上限を超えることの2つです。守る責任は、商品を売る広告主にあります。
景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）は、消費者が商品やサービスを正しく選べるように、うそや大げさな広告と行き過ぎた景品を規制する法律です。消費者庁が所管し、都道府県知事も措置命令を出す権限を持っています。広告の担当者が押さえるべきことは、「実際より良く見せていないか」「実際よりお得に見せていないか」「広告だと分かるか」「景品の額が上限内か」の4点にまとめられます。
景品表示法で広告主が気をつける規制の全体像
| 規制 | 何が問題になるか | 条文 | 典型的な例 |
|---|---|---|---|
| 優良誤認表示 | 品質・規格などの中身を、実際や競合より著しく良く見せる | 第5条第1号 | 混用率約80%のセーターに「カシミヤ100%」 |
| 有利誤認表示 | 価格などの取引条件を、実際や競合より著しく有利に見せる | 第5条第2号 | 全員が当選するのに「当選者100人だけの割安料金」 |
| 指定告示の表示 | 内閣総理大臣が指定する誤認されるおそれのある表示 | 第5条第3号 | ステルスマーケティング、原産国、おとり広告など7つ |
| 景品規制 | 取引に付けて出す景品の額が上限を超える | 第4条 | 取引額3,000円の商品の抽選で10万円の景品 |
| 管理上の措置 | 表示や景品を管理する社内の体制がない | 第22条 | 根拠を確認せずに広告を出していた |
出典：消費者庁「表示規制の概要」「景品規制の概要」、同「令和7年度における景品表示法等の運用状況」（2026年11月5日確認）。例は消費者庁ページの例示から。
この記事の主な数字
この記事では、規制の対象になる人、優良誤認・有利誤認・ステマ・景品の上限の中身、違反したときの措置命令と課徴金の計算、消費者庁の運用状況を5年度分集計した独自データ、広告を出す前のチェック手順を扱います。記事広告やインフィード広告の「PR」表記の付け方はネイティブ広告の費用と仕組みで、インフルエンサーへの依頼の費用はインフルエンサー広告の費用相場で説明しています。
消費者庁が公表している条文の解説・指針・運用状況の資料で確かめられる範囲だけを書いています。個別の広告が違反にあたるかは、表示全体や取引の実態で判断されます。迷う表現は、弁護士や消費者庁の相談窓口に確認してください。
広告代理店が作った広告で違反したら、責任はだれにありますか。
景品表示法の規制対象は、商品やサービスを自ら供給する事業者、つまり広告主です。代理店や媒体社は原則として対象外ですが、誤認させる広告にならないよう注意を求められています。
景品表示法で規制される「表示」は、事業者が顧客を誘うために、自分の商品やサービスについて行う広告などです。チラシ、パンフレット、ポスター、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌の広告、インターネットの広告まで、媒体を問わず対象になります。消費者庁の表示に関するQ&Aでは、広告代理店や媒体社は、商品を供給していなければ原則として規制の対象にならないと説明されています。
広告に関わる人と、景品表示法での立場
| 立場 | 規制の対象か | 消費者庁の説明 | 広告主として気をつけること |
|---|---|---|---|
| 広告主（商品を売る会社） | 対象 | 表示の内容を決めた事業者として責任を負う | 根拠資料をそろえ、最終の確認をする |
| 広告代理店・制作会社 | 原則対象外（商品を供給していない場合） | 広告を企画・作成する立場として、誤認させないよう注意を求められる | 根拠のない表現を入れないよう、制作の段階で伝える |
| 媒体社（新聞・放送・サイト） | 原則対象外（同上） | 広告を消費者に届ける立場として注意を求められる | 媒体の掲載基準にも従う |
| インフルエンサーなどの第三者 | ステマ告示の対象外 | 規制されるのは依頼した広告主 | 広告であることを明示してもらう |
| 都道府県 | 執行する側 | 知事に措置命令と調査の権限が委任されている | 地域の広告も同じ基準で見られる |
出典：消費者庁「表示に関するQ&A」Q1・Q3、「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」、「令和7年度における景品表示法等の運用状況」（2026年11月5日確認）
大事なのは、代理店に任せたから広告主の責任がなくなるわけではないという点です。代理店が作った広告文でも、表示しているのは広告主です。ステルスマーケティングの告示についても、消費者庁は「企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません」と説明しており、規制されるのは依頼した広告主の側です。
アフィリエイトサイトの記事でも、広告主が報酬を払って書いてもらっている内容は、広告主の表示として扱われえます。成果報酬の仕組みや費用はアフィリエイト広告の費用と仕組みで説明していますが、法律の面では、アフィリエイターが書いた誇大な表現やランキングも広告主が確認する必要があります。
消費者庁の管理措置の指針では、表示の作成を他の事業者に委ねる場合も、その相手に景品表示法の考え方を伝え、表示の根拠となる情報を後から確認できるよう保存することが示されています。代理店任せにせず、根拠資料は自社のフォルダに残します。
「よく効く」「満足度No.1」と書くと、どこから違反になりますか。
実際より著しく良く見せていれば違反です。効果や性能の表示は、消費者庁から求められて原則15日以内に合理的な根拠を出せなければ、不当表示とみなされます。
優良誤認表示は、商品やサービスの品質・規格などの中身について、実際のものより、または競合の商品より、著しく優れていると消費者に示す表示です。消費者庁の例では、カシミヤの混用率が約80%のセーターに「カシミヤ100%」と表示した例や、競合も同じ技術の商品を売っていたのに「この技術を用いた商品は日本で当社のものだけ」と表示した例が挙げられています。
効果や性能をうたう広告で特に注意したいのが不実証広告規制（第7条第2項）です。消費者庁長官は、優良誤認表示かどうかを判断するために、事業者に表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料を求めることができます。指針では、提出期限は文書で求めた日から原則として15日後とされています。期限までに出さない、または出した資料が合理的な根拠と認められない場合、措置命令では不当表示とみなされ、課徴金では不当表示と推定されます。
「合理的な根拠」と認められるための2つの要件
| 要件 | 消費者庁の説明 | 広告主が用意するもの |
|---|---|---|
| 客観的に実証された内容であること | 提出資料が客観的に実証された内容のものであること | 試験・調査の報告書、専門家の文献など |
| 表示と資料が対応していること | 表示された効果、性能と提出資料によって実証された内容が適切に対応していること | 広告の文言ごとに、どの資料のどの結果が根拠かの対応表 |
出典：消費者庁「不実証広告規制」、同「不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針」（2026年11月5日確認）。指針では、提出期限の延長は書面の申出と正当な事由が必要とされています。
15日という期限は、広告を出してから資料を探し始めるには短い期間です。指針では、新たな試験や調査をやり直す必要があることは、期限を延ばす正当な事由とは認められないとされています。根拠は広告を出す前にそろえておくことが前提です。
消費者庁は2024年9月26日に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表しました。広告物から集めたNo.1表示の事例368件と消費者1,000名へのアンケート、広告主などへのヒアリングをもとに、「顧客満足度」「コスパが良いと思う」など第三者の主観的な評価を指標にしたNo.1表示の考え方を整理しています。報告書では、No.1表示が合理的な根拠に基づくといえるには、少なくとも次の4つを満たす必要があるとされています。
「○○サービス満足度No.1」とうたうなら、その分野の主な商品を比較対象に入れます。検索で上位に出た数社だけを並べる方法は問題があるとされています。
自社の継続顧客だけ、自社の社員や関係者を回答者にする方法は、表示と合わない例として挙げられています。
サイトの印象だけで「満足度が高いと思うもの」を選ばせるイメージ調査は、利用者の満足度の根拠にはなりにくいとされています。
「20代顧客満足度No.1」のように、表示が調査の範囲を正しく示しているか、調査の時期や対象を書いているかを確かめます。
よく使う広告表現と、出す前に確認する根拠
| 広告表現 | 誤認されやすい点 | 用意する根拠 |
|---|---|---|
| 「○○に効く」「○%改善」 | 効果・性能の表示で不実証広告規制の対象になりうる | 表示と同じ条件で行った試験・調査の結果 |
| 「満足度No.1」「人気No.1」 | 比較対象・回答者・調査方法が表示と合っているか | 調査会社の報告書、比較対象の一覧、調査時期 |
| 「業界最安」「他社の2倍」 | 競合との比較で、事実と違えば優良誤認・有利誤認 | 比較した日付・商品・条件の記録 |
| 「国産」「天然素材100%」 | 原材料・原産国の表示 | 仕入れ先の証明書、配合表 |
| 「導入実績○社」 | 数え方（無料登録を含むか等） | 社内の集計方法と時点 |
当社で整理。考え方は消費者庁「表示規制の概要」「No.1表示に関する実態調査報告書」（2024年9月26日）による。
No.1表示の報告書では、これまで措置命令が出た事案は、いずれもサイトのイメージをもとにしたアンケートを根拠に「顧客満足度No.1」などと表示していたと整理されています。調査会社から「適法」と説明されても、調査の中身を広告主自身が確かめる必要があります。
「通常価格から50%オフ」と書くには、どんな条件がありますか。
比べる元の価格が、セール前の8週間のうち過半の期間で実際に売っていた価格であることが目安です。その価格で売った期間が通算2週間未満なら、通常価格とはいえません。
有利誤認表示は、価格などの取引条件を、実際より、または競合より著しく有利だと消費者に誤認させる表示です。後で見るように、令和7年度に消費者庁が出した措置命令13件のうち8件がこの有利誤認でした。料金の見せ方、期間限定のキャンペーン、比較の元になる価格（二重価格）が主な論点です。
消費者庁の価格表示ガイドライン（不当な価格表示についての景品表示法上の考え方）では、過去の販売価格を比べる元にする場合、それが「最近相当期間にわたって販売されていた価格」であれば不当表示のおそれはないとされています。一般的には、セール開始時点からさかのぼる8週間（販売期間が8週間未満ならその期間）のうち、その価格で売っていた期間が過半を占めていれば、これにあたるとみてよいとされています。
計算例：「当店通常価格」と書ける期間の目安（8週間の場合）
出典：消費者庁「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」。目安であり、価格変動の状況や販売形態を踏まえて個別に判断されます。
計算例：ガイドラインに載っている不当な例
ガイドラインの事例（婦人カシミヤセーター）を数字で確かめたもの。残りの6週間はこれより低い価格で販売されていました。
価格・条件の表示で問題になりやすい書き方
| 書き方 | 問題になる場合 | 消費者庁の資料 |
|---|---|---|
| 「通常価格○円→○円」 | 通常価格で売っていた期間が短い、またはほとんど売れていない | 価格表示ガイドライン |
| 「期間限定」「今だけ」 | 実際には期間を延長し続けている、いつでも同じ価格で買える | 表示に関するQ&A（閉店セールの例など） |
| 「他社より○円安い」 | 比べた相手・時点・条件が示されていない、事実と違う | 表示に関するQ&A（比較広告） |
| 「先着○名」「当選者○名だけ」 | 実際は全員に同じ条件を出している | 表示規制の概要の例 |
| 「入会金無料」「初月0円」 | 別の名目の費用や解約条件を目立たない場所にだけ書く | 令和7年度の措置命令・確約の事件一覧（料金・入会金の事案） |
当社で整理（2026年11月5日確認）。
比較広告について、消費者庁のQ&Aは、比べる内容が客観的に実証されていること、数値を正確に引用すること、比べ方が公正であることを求めています。比較の相手は基本的に自由に選べますが、一般に同等と認識されていないものを同等のように比べると誤認のおそれがあるとされています。
「今だけ」「期間限定」と書くなら、終わる日を決めてから広告を作ります。成果が良いからと延長を重ねると、期間限定という表示自体が事実と違ってきます。チラシの配布や印刷の費用は、表示の修正にもかかるため、作り直しを前提に余裕を持たせます。
インフルエンサーに投稿をお願いするとき、何を書いてもらえばよいですか。
「広告」「PR」などで、広告主の表示だと一目で分かるようにしてもらいます。令和5年10月1日から、広告だと分からない広告は景品表示法違反になりました。
令和5年10月1日から、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が第5条第3号の指定告示に加わりました。いわゆるステルスマーケティングです。広告主がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示した投稿で、広告だと分からないものが対象で、SNSやレビューのほか、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌の表示も含まれます。テレビCMのように広告だと分かるものや、個人の感想などの広告でないものは対象外です。
ステマ告示で「事業者の表示」と分かるようにするポイント
| 場面 | 消費者庁の運用基準・Q&Aの考え方 | 広告主の対応 |
|---|---|---|
| 表示の文言 | 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などは例示。表示全体から事業者の表示だと明瞭になればよい | 依頼文に入れる文言を指定する |
| 文章での説明 | 「A社から商品の提供を受けて投稿している」などの書き方も適切な例 | 提供の事実を書くよう依頼する |
| 動画 | 冒頭だけに「広告」と出すと、途中から見た人が気づかないおそれ | 冒頭と途中・概要欄にも入れる |
| SNSの投稿 | 本文ではなくリプライ（ツリー）だけに書くと、明瞭とはいえない場合が多い | 本文の目立つ位置に書く |
| 矛盾する表示 | 冒頭に「広告」とあっても、文中で第三者の感想だと装うと分かりにくい | 「個人の感想です」と装わせない |
出典：消費者庁「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（令和5年3月28日）、同「ステルスマーケティングに関するQ&A」（2026年11月5日確認）
ステマ告示は第5条第3号の指定告示なので、課徴金の対象にはならない一方、措置命令や確約手続の対象になります。消費者庁の運用状況では、令和6年度に措置命令・確約計画の認定5件、令和7年度に確約計画の認定4件がステマ告示に関わるものでした。冷凍宅配食の体験談やエステサロンの口コミの事案が並んでいます。
記事広告やタイアップ広告でも、媒体の記事の体裁をとるぶん、広告であることの表示が欠かせません。媒体ごとのPR表記のルールはネイティブ広告の費用と仕組み、記事広告の料金の内訳は記事広告（タイアップ広告）の費用相場で扱っています。
令和7年度の運用状況では、モニター募集サイトを通じて第三者にSNS投稿を依頼し、その投稿の一部を抜き出して自社の表示に使っていた事例で、管理措置の指導が行われています。依頼した投稿を自社の広告に転用するときも、広告であることと根拠を確かめます。
購入者にプレゼントを付けるキャンペーンは、いくらまで出せますか。
抽選なら取引額5,000円未満で20倍、5,000円以上で10万円が上限で、総額は売上予定総額の2%までです。全員に付ける景品は、取引額1,000円以上なら2割までです。
景品表示法の「景品類」は、顧客を誘うために、取引に付けて提供する物品や金銭などです。商品の購入や来店を条件にしたプレゼントやキャッシュバック以外の特典がこれにあたり、出し方によって上限が決まっています。購入や来店を条件にせず、ウェブサイトやはがきでだれでも応募できるオープン懸賞は景品規制の対象外です（以前は上限1,000万円でしたが、平成18年4月に撤廃されました）。
景品の種類と上限額
| 種類 | 出し方 | 1人あたりの最高額 | 総額の上限 |
|---|---|---|---|
| 一般懸賞 | 抽選・クイズの正解者など、偶然や優劣で相手や額を決める | 取引額5,000円未満：取引額の20倍／5,000円以上：10万円 | 懸賞にかかる売上予定総額の2% |
| 共同懸賞 | 商店街など複数の事業者が共同で行う懸賞 | 取引額にかかわらず30万円 | 懸賞にかかる売上予定総額の3% |
| 総付景品 | 購入者・来店者の全員に付ける、先着順で付ける | 取引額1,000円未満：200円／1,000円以上：取引額の10分の2 | 定めなし |
| オープン懸賞 | 購入・来店を条件にしない応募 | 上限なし（景品規制の対象外） | — |
出典：消費者庁「景品規制の概要」（2026年11月5日確認）
計算例：取引額3,000円の商品で抽選キャンペーンをする場合
消費者庁「景品規制の概要」の上限で計算。取引額の考え方は個別の取引によります。
計算例：購入者全員にプレゼントを付ける場合（総付景品）
10分の2は20%で計算。
景品事件の処理件数は表示事件に比べて少なく、令和7年度は総付景品告示に関する指導3件でした。ただし、令和7年度の管理措置の指導事例には、違法とならない景品の最高額・総額を確認していなかった事例が挙げられています。キャンペーンを企画したら、取引額と上限の計算を記録に残しておきます。
同じプレゼントでも、「購入者の中から抽選」なら一般懸賞、「フォローするだけで応募可」で購入を条件にしないならオープン懸賞として扱われる余地があります。応募条件を決めてから景品の額を決めると、上限の判断を誤りにくくなります。
景品表示法に違反すると、いくら払うことになりますか。
優良誤認と有利誤認では、対象商品の売上額の3%（最長3年分）の課徴金がかかります。150万円未満なら課されず、自主的に報告すれば半額に、10年以内の再違反なら1.5倍になります。
違反が認められると、消費者庁（または都道府県知事）から措置命令が出ます。誤認を解くための周知、再発防止策、同じ違反を繰り返さないことなどが命じられ、事業者名とともに公表されます。違反の事実まで認められなくても、違反のおそれがあれば指導が行われます。優良誤認と有利誤認については、さらに課徴金納付命令の対象になります。
違反したときの主な措置
| 措置 | 対象 | 中身 | 根拠 |
|---|---|---|---|
| 指導 | 違反のおそれがある行為 | 是正するよう求める行政指導 | 運用状況の報告 |
| 措置命令 | 不当表示・過大景品の違反 | 誤認の排除、再発防止、公表など | 第7条 |
| 課徴金納付命令 | 優良誤認・有利誤認（第5条第3号は除く） | 対象商品の売上額 × 3%（最長3年分） | 第8条 |
| 確約手続 | 違反の疑いのある行為 | 是正措置計画が認定されれば、措置命令・課徴金の対象外（令和6年10月1日から） | 第26条〜第33条 |
| 直罰 | 優良誤認・有利誤認 | 100万円以下の罰金（令和6年10月1日から） | 第48条 |
出典：消費者庁「景品表示法違反行為を行った場合はどうなるのでしょうか？」「景品表示法への課徴金制度導入について」「令和5年改正景品表示法（概要）」（2026年11月5日確認）
計算例：対象商品の売上が3年間で1億円だった場合
消費者庁の課徴金制度の資料による計算。売上額の算定方法や減額の可否は個別に判断されます。
計算例：課徴金がかからない売上の境目（規模基準）
売上額が小さくても、措置命令や指導、直罰の対象にはなりえます。
計算例：違反が4年続き、毎年の売上が4,000万円だった場合
対象期間の数え方は条文の定めによります。ここでは最長3年分の売上として単純に計算しています。
措置命令は事業者名と違反の内容が消費者庁のサイトで公表されます。誤認を解くための周知（新聞広告など）や、広告物・LPの作り直しの費用もかかります。課徴金がかからない規模でも、広告の出し直しにかかる費用と信用の損失は小さくありません。
実際には、どんな違反がどのくらい処分されているのですか。
消費者庁が毎年公表する運用状況を令和3〜7年度の5年度分集計しました。措置命令は減る一方、指導は令和5年度の85件から令和7年度の388件に増え、価格・料金の有利誤認の比重が上がっています。
消費者庁は毎年、前の年度の景品表示法の運用状況を公表しています。2026年11月5日に、令和5年度版（2024年6月3日公表）、令和6年度版（2025年5月29日公表）、令和7年度版（2026年5月28日公表）の3つの資料を開き、各資料の表から令和3年度から令和7年度までの5年度分の数字を書き出しました。いずれも消費者庁（公正取引委員会の地方事務所などの調査分を含む）の数字で、都道府県知事の措置命令は別に示します。
消費者庁による景品表示法の処理件数の推移（令和3〜7年度）
| 年度 | 措置命令 | 確約計画の認定 | 課徴金納付命令 | 課徴金額 | 指導 |
|---|---|---|---|---|---|
| 令和3年度 | 41件 | — | 15件 | 4億8484万円 | 172件 |
| 令和4年度 | 41件 | — | 17件 | 3億441万円 | 112件 |
| 令和5年度 | 44件 | — | 12件 | 20億4419万円 | 85件 |
| 令和6年度 | 26件 | 1件 | 7件 | 19億2696万円 | 339件 |
| 令和7年度 | 13件 | 8件 | 10件 | 3億3940万円 | 388件 |
| 5年度の合計 | 165件 | 9件 | 61件 | 50億9980万円 | 1,096件 |
出典：消費者庁「令和5年度」「令和6年度」「令和7年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」の表1・表4から当社で集計（2026年11月5日確認）。確約手続は令和6年10月1日施行。
集計から計算した数字
課徴金額は年度ごとに大口の案件で大きく変わるため、平均は参考値です。
措置命令（令和6年度以降は確約計画の認定を含む）の関係法条別の件数
| 関係法条 | 令和5年度 | 令和6年度 | 令和7年度 |
|---|---|---|---|
| 優良誤認（第5条第1号） | 40件 | 14件 | 4件 |
| うち不実証広告規制（第7条第2項）の適用 | 29件 | 9件 | 2件 |
| 有利誤認（第5条第2号） | 5件 | 8件 | 13件 |
| 指定告示（第5条第3号） | 0件 | 5件 | 6件 |
| うちステマ告示 | 0件 | 5件 | 4件 |
| 合計（延べ数） | 45件 | 27件 | 23件 |
出典：同上の資料の表6「表示事件の内訳」から当社で整理。1つの事件が2つ以上の条にあたることがあるため延べ数。令和5年度は措置命令のみ（確約手続の施行前）。ステマ告示は令和5年10月1日施行。
令和5年度は、措置命令などの延べ45件のうち40件が優良誤認で、そのうち29件が不実証広告規制を使ったものでした。効果をうたう広告で根拠を出せなかった事案が中心だったことになります。令和7年度は延べ23件のうち有利誤認が13件（約56.5%）で、おせち料理やカキ料理の提供価格、外壁塗装のキャンペーン、英会話教室の入会金、エステサロンの施術料金、ECサイトの販売価格など、価格と料金の見せ方の事案が並びました。
令和7年度のそのほかの数字
措置命令の件数だけを見ると減っていますが、指導は増え、外部からの情報提供も年々増えています（令和5年度18,114件→令和7年度22,431件）。指導の多くは優良誤認で、効果や品質の表示は引き続き多く見られています。処分の件数が減ったから広告のチェックを緩めてよい、という状況ではありません。
措置命令や確約計画の認定は、事業者名・違反の表示・命令の内容が消費者庁のサイトで公表されています。自社と同じ業種の事案を読むと、どの表現が問題になったかを具体的に確かめられます。
社内で広告をチェックする仕組みは、何から作ればよいですか。
消費者庁の指針が示す7つの事項に沿って、担当者を決め、表示の根拠を事前に確かめて保存する流れを作ります。会社の規模に合わせて、できる範囲から整えます。
景品表示法第22条は、事業者に、景品類の提供と表示を管理するために必要な体制の整備などの措置を求めています。消費者庁の指針（事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針）は、次の7つの事項を示しています。指針の例は事業の規模や業態に応じて必要な範囲で取り組めばよいとされ、専任の担当者でなく、法令遵守の担当者が兼ねることもできます。
管理上の措置の7つの事項と、広告の現場での具体例
| 事項 | 中身 | 広告の現場での例 |
|---|---|---|
| 考え方の周知・啓発 | 表示に関わる役員・従業員に、職務に応じて周知する。委託先にも伝える | 代理店・制作会社との初回打ち合わせで禁止表現を共有 |
| 法令遵守の方針などの明確化 | 方針と手順を決める | 広告の確認フローを文書にする |
| 表示などの情報の確認 | 長所を打ち出す表示は、根拠を事前に確認する | 入稿前に根拠資料の有無を確認 |
| 情報の共有 | 確認した情報を関係部門で共有する | 商品部・営業・マーケで根拠資料を共有フォルダに置く |
| 担当者などを定める | 表示を管理する担当者・部門を決める | 最終承認者を1人決める |
| 事後的に確認するための措置 | 根拠の情報を、商品が供給されうる期間保存する | 広告物と根拠資料を一緒に保存 |
| 不当な表示が明らかになったときの対応 | 事実を確認し、消費者への周知や行政への報告などを行う | 修正・停止の手順と連絡先を決めておく |
出典：消費者庁「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」（平成26年内閣府告示第276号）を当社で整理。消費者庁の指導・助言は令和5年度45件、令和6年度22件、令和7年度34件（運用状況の表8）。
広告、LP、チラシ、SNS投稿の文言から、効果・品質・価格・No.1・比較・期間限定にあたる表現をすべて書き出します。
書き出した表現の横に、根拠となる資料名とページを書きます。根拠がない表現は削るか言い換えます。
通常価格の販売期間（8週間の過半）、キャンペーンの終了日、別にかかる費用の書き方を確認します。
プレゼントやキャッシュバックを付けるなら、取引額と応募条件から上限を計算し、記録します。
第三者に依頼した投稿・記事は、「広告」「PR」などの表示の位置と文言を確認します。
担当者が承認し、広告物と根拠資料を一緒に保存します。15日の提出期限に備えて、すぐ取り出せる場所に置きます。
LPは数分で書き換えられる反面、いつ何を表示していたかが残りにくい媒体です。公開・更新のたびに画面の記録と根拠資料を保存しておくと、後から問われたときに説明できます。LPを外部に作らせる費用の目安はLP制作の費用相場で扱っています。
代理店と大きなキャンペーンを進めるとき、法律の面で何を決めておけばよいですか。
表現の最終確認は広告主が行うこと、根拠資料の受け渡しと保存、修正が必要になったときの費用の分担を、発注の前に決めておきます。
規制の対象は広告主なので、代理店や制作会社との間ではだれが何を確認するかを先に決めておくことが大切です。とくにテレビ・新聞・交通広告など修正に時間とお金がかかる媒体や、複数の媒体をまとめて動かすキャンペーンでは、出した後の差し替えが大きな負担になります。
発注前に決めておく分担
| 項目 | 決めること | 理由 |
|---|---|---|
| 表現の確認 | 代理店が案を作り、広告主が根拠と照らして最終承認する | 表示の責任は広告主にあるため |
| 根拠資料 | 広告主が用意し、代理店に共有する。どの表現に使うかを記録する | 15日の提出期限に備えるため |
| 調査の依頼 | No.1表示などの調査を代理店経由で頼むなら、調査の設計を広告主が確認する | イメージ調査など根拠にならない調査を避けるため |
| インフルエンサーへの依頼 | 「広告」「PR」などの文言と位置を依頼書に入れる | ステマ告示の対象は広告主のため |
| 修正・停止 | 問題が見つかったときの連絡先、差し替えの手順、費用の分担 | 誤認を解くための周知や作り直しが必要になるため |
当社で整理。
大きな広告施策では、表示のチェックと同時に支払いの計画も決める必要があります。PROTOCOLの広告メニューを使う場合、PD for ADで広告費・制作費（500万円から）を最大12ヶ月の分割で払うことができます。広告主から直接申し込むサービスで、別途、所定の保証料（広告主の負担）がかかり、所定の審査があります。広告費の支払いを分ける方法の比べ方は広告費を分割払いにする方法で説明しています。
計算例：PROTOCOLの広告メニュー600万円を12回の分割にした場合（PD for AD）
保証料が別にかかるため、一括で払うより総支払額は保証料の分だけ増えます。対象はPROTOCOLが提供する広告メニューです。
結局、広告を出す前に最低限なにを確かめればよいですか。
効果の根拠、通常価格と期間限定の事実、No.1の調査の中身、広告であることの表示、景品の上限の5つです。どれも出す前の確認で防げます。
景品表示法の違反は、悪意のある誇大広告だけで起きるわけではありません。代理店が入れた「No.1」、成果が良くて延長した「期間限定」、依頼したまま確認しなかったインフルエンサーの投稿など、確認の抜けから起きることも多い法律です。運用状況を見ても、消費者庁は指導と確約で直させる件数を増やしており、広告の表現は以前より細かく見られています。
この記事のポイント
| テーマ | 押さえること | 数字 |
|---|---|---|
| 優良誤認 | 効果の表示は根拠を事前に用意。求められたら原則15日以内に提出 | 15日 |
| No.1表示 | 比較対象・回答者・調査方法・表示との対応の4条件 | 4条件 |
| 有利誤認 | 通常価格はセール前8週間の過半で販売していた価格 | 8週間 |
| ステマ | 依頼した投稿は「広告」「PR」などを目立つ位置に | 令和5年10月1日施行 |
| 景品 | 一般懸賞は5,000円未満で20倍・以上で10万円、総額2% | 2% |
| 課徴金 | 売上額の3%、最長3年分。150万円未満は課さない | 3% |
出典は本文の各表のとおり（2026年11月5日確認）。
規制の対象は、商品やサービスを供給する事業者（広告主）です。消費者庁のQ&Aでは、広告代理店や媒体社は商品を供給していなければ原則として対象外とされていますが、誤認させる広告にならないよう注意を求められています。代理店が作った広告でも、表示の責任は広告主にあります。
合理的な根拠があれば書けます。消費者庁の報告書（2024年9月26日）では、比べる商品の選び方、調査対象者の選び方、公平な調査方法、表示と調査結果の対応の4つを満たす必要があるとされています。サイトの印象だけで答えさせるイメージ調査は根拠になりにくいとされています。
消費者庁の価格表示ガイドラインでは、セール開始時点からさかのぼる8週間のうち、過半の期間で実際に販売していた価格が目安とされています。その価格で売った期間が通算2週間未満の場合や、最後に売った日から2週間以上たっている場合は、通常価格とはいえないとされています。
あります。購入者全員に付ける総付景品は、取引額1,000円未満なら200円、1,000円以上なら取引額の10分の2までです。抽選で付ける一般懸賞は、取引額5,000円未満なら20倍、5,000円以上なら10万円が上限で、総額は売上予定総額の2%までです。
優良誤認・有利誤認の対象商品の売上額に3%を掛けた額で、対象期間は最長3年です。課徴金額が150万円未満なら課されません。違反を自ら報告すれば2分の1に減額され、さかのぼって10年以内に課徴金納付命令を受けていれば1.5倍になります。
ステマ告示の規制対象は依頼した広告主で、依頼を受けたインフルエンサーは対象になりません。依頼書に「広告」「PR」などの文言と表示する位置を入れ、投稿後に確認する手順を作っておきます。
消費者庁の措置命令は令和5年度44件から令和7年度13件に減りましたが、指導は85件から388件に増え、令和6年10月からは確約計画の認定も始まっています（令和7年度8件）。処分の形が変わっており、広告の表示が見られなくなったわけではありません。
本記事の金額・料率は一般的な目安です。実際の条件は各社の手数料表・契約によって異なります。
