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手数料型で依頼しているすべての会社に
掛け方を「税抜の媒体費 × 外掛け」にそろえる
税込の総額に掛けていれば媒体費の2.2%、内掛けなら実質5ポイント分の差が出ます。契約の文言を「媒体費（税抜）の20%」にそろえるだけで、同じ料率でも負担が下がる場合があります。
- 効果
- 媒体費100万円で月2.2万円〜（掛け方による）
- 手間
- 契約書の確認と覚書
- 向く場面
- 契約の更新時、請求の根拠がわからないとき
手数料20%を何に掛けるかは契約で決まりますが、ふつうは税抜の媒体費に掛け、手数料にも消費税10%がかかります。税込の総額に20%を掛けると消費税にまで手数料がかかり、媒体費100万円で約2.2万円多くなります。総額の20%を手数料とする内掛けは、実質25%です。
PDPD編集部（株式会社PROTOCOL）・更新 2026.11.15
代理店から、広告費と消費税を足した総額に20%を掛けた請求が来ました。これは正しいのですか。
法律で禁止されているわけではありませんが、ふつうは税抜の媒体費に20%を掛けます。税込の総額に掛けると消費税分にも手数料がかかるので、契約書の定めを確認しましょう。
広告代理店の運用手数料や代理店手数料は、「広告費の20%」のように料率で決めることがよくあります。このとき問題になるのが、20%を何に掛けるかです。多くの見積もりでは、広告の媒体（Google、LINEヤフーなど）に払う費用を税抜で計算し、その20%を手数料とし、媒体費と手数料の合計に消費税10%を加えます。
一方、広告費に消費税を加えた総額に20%を掛けて請求されることもあります。法律で手数料の掛け方が決められているわけではないため、契約でそう決めていれば直ちに違法とはいえません。ただし、その場合は消費税の分にまで手数料がかかっていることになり、同じ「20%」でも負担は大きくなります。何に掛けるかを契約で決めていない場合は、代理店に計算の根拠を確かめる必要があります。
掛け方の違いは、1か月の請求では数万円でも、運用を続けるほど積み上がります。また、代理店を比べるときに、片方が税抜基準、もう片方が税込基準で見積もっていると、同じ「20%」でも比較を誤ります。契約前に掛け方を確かめることは、手数料の額を知るだけでなく、代理店を正しく比べるためにも必要です。
この記事の主な数字
この記事では、手数料の計算の仕組みと消費税の関係、内掛けと外掛けの違い、見積もり・契約・請求書の確かめ方を説明します。運用代行の料金体系（手数料型・固定型・成果報酬型）の比べ方はリスティング広告の費用、広告費の会計処理は広告宣伝費の勘定科目と会計処理で扱っています。
税抜で掛けるのと税込で掛けるのとで、実際にいくら違いますか。
媒体費100万円なら、手数料が2万円、消費税込みで2.2万円違います。差は媒体費の2.2%で、媒体費が大きいほど広がります。
同じ媒体費・同じ20%でも、掛ける対象によって請求額が変わります。媒体費（税抜）100万円の例で、2つの計算を並べました。
計算例A：税抜の媒体費に20%を掛ける場合
当社の計算例です。媒体費と手数料の合計に消費税10%を加えています。
計算例B：税込の媒体費（総額）に20%を掛ける場合
当社の計算例です。手数料22万円のうち2万円は、消費税10万円に20%を掛けた分です。
計算例Bでは、手数料が22万円になり、計算例Aより2万円多くなります。この2万円は、媒体費の消費税10万円に20%の手数料を掛けた分です。手数料にはさらに消費税がかかるため、請求額の差は2.2万円になります。差は媒体費の2.2%なので、媒体費が大きいほど広がります。
媒体費別：税抜基準と税込基準の請求額（手数料20%、消費税10%）
| 媒体費（税抜） | 税抜基準の請求額 | 税込基準の請求額 | 差額 |
|---|---|---|---|
| 50万円 | 66万円 | 67.1万円 | 1.1万円 |
| 100万円 | 132万円 | 134.2万円 | 2.2万円 |
| 300万円 | 396万円 | 402.6万円 | 6.6万円 |
| 500万円 | 660万円 | 671万円 | 11万円 |
| 1,000万円 | 1,320万円 | 1,342万円 | 22万円 |
当社計算。税抜基準＝媒体費 × 1.2 × 1.1、税込基準＝媒体費 × 1.1 ＋ 媒体費 × 1.1 × 20% × 1.1。
差額の2.2%という数字は、手数料率20%に消費税率10%を掛けた0.02に、手数料の消費税分の1.1を掛けたものです（20% × 10% × 1.1 = 2.2%）。手数料率が15%なら差は1.65%、25%なら2.75%になります。料率が高い契約ほど、税込に掛けたときの差も大きくなるため、料率と掛け方はセットで確かめます。
計算例：1年間で見た差額（媒体費が毎月100万円の場合）
当社の計算例です。毎月同じ媒体費とした場合。
1か月では媒体費の2.2%ですが、運用は毎月続きます。媒体費が月100万円なら年26.4万円で、小さめのLPの改善や数週間分の広告費に相当します。契約前に掛け方を確かめておく価値があります。
そもそも、手数料に消費税がかかるのは二重取りではないのですか。
二重取りではありません。媒体費と手数料はどちらも課税される取引の対価で、それぞれの税抜の額に10%がかかります。問題になるのは、消費税そのものに手数料を掛けることです。
消費税法では、消費税の課税標準は課税資産の譲渡等の対価の額で、その額には消費税額と地方消費税額に相当する額を含まないとされています（消費税法第28条）。つまり、消費税は税抜の対価に対して計算するものです。広告の媒体費も、代理店の手数料も、それぞれが課税される取引の対価なので、それぞれの税抜の額に10%がかかります。
公式情報で確かめた、手数料と消費税に関わるルール（2026年11月5日確認）
| 確かめたこと | 公式情報の内容 | 手数料20%との関係 |
|---|---|---|
| 消費税の課税標準 | 課税資産の譲渡等の対価の額（消費税額・地方消費税額に相当する額を含まない） | 消費税は税抜の額に掛けて計算する |
| Google広告の消費税 | 日本では Google 広告の売り上げに10%の消費税（JCT）が課される。月別明細書は Google 合同会社がリセラーとして発行 | 日本の会社住所のアカウントでは、媒体費に10%の消費税がかかる |
| 総額表示の義務 | 事業者が消費者に対してあらかじめ表示する価格が対象 | 広告主と代理店の取引（事業者間）の見積もりは、この義務の対象として案内されていない |
| 適格請求書（インボイス） | 税率ごとに区分した消費税額などの記載が求められる | 請求書で媒体費・手数料・消費税が分かれているか確かめられる |
出典：e-Gov法令検索「消費税法」第28条、Google 広告 ヘルプ「各国における税金」、国税庁 タックスアンサー No.6902「『総額表示』の義務付け」、No.6498「適格請求書等保存方式（インボイス制度）」。個別の税務の判断は税理士にご相談ください。
この考え方に沿うと、手数料を「税込の媒体費の20%」とする計算は、税金に対して手数料を払っていることになります。法律で禁止された計算ではありませんが、手数料は代理店の仕事（運用・管理・入稿など）の対価なので、仕事の量と関係のない消費税の分まで手数料が増える理由は、ふつうはありません。契約で明確に決めていない場合は、税抜の媒体費を基準にするよう相談する余地があります。
Google広告のヘルプでは、日本の会社住所のアカウントについて、Google広告の売り上げに10%の消費税が課されると案内されています。管理画面の費用と請求書の金額が税抜か税込かは、媒体やアカウントの設定で確かめる必要があります。代理店が媒体の請求書の金額（税込）をそのまま「広告費」として扱い、その20%を手数料にしているケースもあるため、どの数字に20%を掛けたのかを請求書の内訳で確かめます。
適格請求書（インボイス）では、税率ごとに区分した対価の額や消費税額などの記載が求められます。広告代理店からの請求書でも、媒体費・手数料・制作費がそれぞれ何円で、10%の対象の合計と消費税額がいくらかが書かれているはずです。「媒体費（税抜）」「手数料（税抜）」「消費税」の3つの行が分かれていれば、手数料が何に掛かっているかをその場で計算できます。合計額しかない請求書の場合は、内訳を出してもらいましょう。
また、媒体費を代理店がいったん立て替えて媒体に払い、広告主に請求する形では、媒体費の行にも消費税がかかって請求されるのがふつうです。この「媒体費の消費税」を含んだ金額を「広告費」と呼び、それに20%を掛けると、前の章の計算例Bと同じ結果になります。請求書の「広告費」が税抜か税込かは、消費税の行がどこに掛かっているかを見ると判断できます。
海外の事業者から直接広告を買う場合、消費税の扱いは国内の媒体と同じとは限りません（リバースチャージ方式など）。代理店経由で国内の請求書になる場合と、直接契約の場合で金額の見え方が変わるため、税抜の媒体費をそろえて比べます。
見積もりの「手数料20%」が、他社より高く感じます。計算が違うのですか。
内掛けか外掛けかで違います。媒体費に20%を足すのが外掛け、支払い総額の20%を手数料とするのが内掛けで、内掛け20%は外掛けでいうと25%にあたります。
手数料の料率には、もう一つ見落としやすい違いがあります。媒体費の20%を上乗せする「外掛け」と、支払い総額の20%を手数料とする「内掛け」です。広告業界では、総額（グロス）とそこから手数料を引いた額（ネット）という言い方もされます。
外掛けと内掛けの違い（媒体費100万円、税抜）
| 項目 | 外掛け20% | 内掛け20% |
|---|---|---|
| 計算のしかた | 媒体費 × 20% を足す | 総額 × 20% が手数料（総額 ＝ 媒体費 ÷ 80%） |
| 手数料 | 20万円 | 25万円 |
| 税抜の総額 | 120万円 | 125万円 |
| 税込の総額 | 132万円 | 137.5万円 |
| 媒体費に対する実質の料率 | 20% | 25% |
当社計算。内掛けでは、総額125万円のうち20%（25万円）が手数料、80%（100万円）が媒体費になります。
計算例：内掛け20%を外掛けの料率に直す
同じように、内掛け15%は外掛けで約17.6%（15 ÷ 85）、内掛け10%は約11.1%（10 ÷ 90）です。
内掛けは、もともと新聞・テレビなどのマス広告で、媒体社が広告会社に払う報酬（コミッション）が広告料金の中に含まれている形に近い考え方です。公正取引委員会が平成22年に公表した広告業界の調査では、媒体社から広告会社へ報酬を払う方式が中心で、広告主の約2割が広告会社への報酬にこの方式以外の制度を採用していると回答していました。
見積もりに「手数料20%」とだけ書かれている場合は、外掛けか内掛けかを確かめます。比べる会社の一方が外掛け20%、もう一方が内掛け20%なら、媒体費100万円で手数料に5万円の差があります。料率の数字だけでなく、媒体費・手数料・総額の3つの金額で比べると、誤解なく比べられます。
内掛けそのものが悪いわけではありません。マス広告の料金体系に合わせて内掛けで見積もる代理店もあり、総額で予算を管理したい広告主には分かりやすい面もあります。大切なのは、内掛けか外掛けかを知ったうえで、ほかの見積もりと同じ物差しに直して比べることです。内掛けの料率を外掛けに直すには、料率 ÷（100% − 料率）で計算できます。
見積もりで「グロス◯万円」と書かれていたら、手数料込みの総額である可能性があります。「ネットはいくらですか（媒体に実際に払う額はいくらですか）」と聞くと、手数料の額と実質の料率がわかります。
20%は広告費だけに掛かるのですか。制作費にも掛かりますか。
契約によります。媒体費だけに掛ける契約が多い一方、制作費やツール費に別の料率や固定額を設ける契約もあります。見積もりで対象を分けてもらいましょう。
「広告費の20%」の「広告費」が何を指すかも、契約によって違います。媒体に払う費用（媒体費）だけを指すことが多いですが、バナーや動画の制作費、計測ツールの費用、LPの制作費まで含めて「広告費」と呼ぶ見積もりもあります。
手数料の対象になりうる費用と確かめること
| 費用 | 手数料の扱いの例 | 確かめること |
|---|---|---|
| 媒体費（運用型広告） | 媒体費の◯% | 税抜か税込か、外掛けか内掛けか |
| 媒体費（予約型・マス広告） | 料金に報酬が含まれている場合がある | 媒体社の料金と代理店の請求の関係 |
| クリエイティブ制作費 | 別料金（1本いくら）が多い | 媒体費の◯%に含まれるか、別に請求されるか |
| 計測・分析ツール費 | 実費＋手数料、または実費のみ | ツールの契約者と費用の負担者 |
| 初期設定費 | 初月のみの固定額 | アカウントの名義と、解約時のデータの扱い |
| 最低手数料 | 媒体費が少ない月に固定額 | どの媒体費以下で最低額になるか |
当社のまとめです。実際の扱いは代理店ごとに違います。
計算例：最低手数料があるときの実質の料率
当社の計算例です。最低手数料の額は代理店によって違います。
媒体費が少ない月には、最低手数料によって実質の料率が20%を大きく超えることがあります。上の例では、媒体費15万円の月の実質の料率は約33%です。料率が同じでも、最低手数料の額と、媒体費をどこまで含めるかで、実際に払う額は変わります。月々の予算の決め方は広告予算の決め方も参考になります。
運用を始めるときの初期設定費や、計測ツール・レポートツールの利用料も、手数料の対象かどうかを確かめたい費用です。初期設定費は初月だけの固定額にする代理店が多い一方、ツール費は実費に手数料を上乗せする場合と、実費だけを請求する場合があります。ツールの契約が代理店名義だと、代理店を変えたときにデータを引き継げないこともあるため、名義と費用の負担者を契約前に決めておきます。
制作費を代理店が外注して、外注費に手数料を上乗せし、さらに「広告費の20%」の対象にも含めていると、同じ費用に二度手数料が掛かることになります。制作費の内訳と、手数料の対象に入っているかを確かめましょう。
新聞やラジオの広告の見積もりには、手数料の行がありません。手数料はかかっていないのですか。
かかっていないとは限りません。マス広告では、媒体社が広告会社に払う報酬が広告料金の中に含まれている形が中心だったことが、公正取引委員会の調査に書かれています。
運用型のネット広告では、媒体費と手数料を分けて請求する形が一般的です。一方、新聞・雑誌・ラジオ・テレビなどのマス広告や、掲載枠を事前に買う予約型の広告では、見積もりに手数料の行がなく、広告料金の総額だけが書かれていることがあります。この場合も、代理店が報酬を受け取っていないわけではありません。
公正取引委員会が平成22年に公表した広告業界の調査（概要）では、媒体社から広告会社に報酬を払う方式（コミッション方式）が中心で、広告主の約2割がそれ以外の制度を採用していると回答していました。また、約4分の3の広告主が、広告会社を代理人とする契約で、媒体社との交渉状況や枠料金を報告させていると回答しています。
公正取引委員会の調査に見る、広告会社への報酬の仕組み（平成22年公表）
| 項目 | 調査の結果（概要より） | 広告主が読み取れること |
|---|---|---|
| 報酬の方式 | 媒体社から広告会社へ報酬を払うコミッション方式が中心。広告主の約2割はそれ以外の制度を採用 | 請求書に手数料の行がなくても、報酬は料金に含まれうる |
| 報酬率の格差 | スポットCMで、キー局5社から広告会社への特別報酬率は0〜13%。基本報酬と特別報酬を合計した報酬率の最大格差は18% | 同じ枠でも、広告会社の取り分は一定ではない |
| 料金表どおりの取引 | 約半数のテレビ局は、基準料金表どおりに取引される割合を0%と回答 | 料金表は実際の取引価格とは限らない |
| 広告主の取り組み | 約4分の3の広告主が、代理人契約で媒体社との交渉状況や枠料金を報告させている | 契約で報告を求めることができる |
出典：公正取引委員会「広告業界の取引実態に関するフォローアップ調査報告書（概要）」（平成22年9月1日）。調査時点の数字で、現在の取引条件を示すものではありません（2026年11月5日確認）。
つまり、マス広告では「手数料20%」という形で見えなくても、料金の中に広告会社の取り分が含まれている場合があります。この場合に手数料の割合を知りたいときは、媒体社に実際に払う額（ネット）と、広告主への請求額（グロス）の両方を報告してもらう契約にするのが一つの方法です。代理店の仕入れ値と販売価格の差そのものについては、媒体の種類や契約の形によって考え方が大きく変わります。
マス広告の総額と、ネット広告の「媒体費＋手数料20%」を比べるときは、どちらも税抜の総額で並べます。マス広告の総額には報酬が含まれていることがあるため、ネット広告側も手数料込みの総額で比べると、公平な比較になります。
今の契約で何に掛かっているかは、どこを見ればわかりますか。
契約書の手数料の条項、見積書の内訳、媒体の請求書と代理店の請求書の金額の3つを見比べます。根拠がわからなければ、計算式を出してもらいましょう。
すでに契約している場合も、これから契約する場合も、確かめる場所は同じです。契約書の文言、見積書の内訳、請求書の金額の3つを順に見ていきます。
「広告費（税抜）の20%」「媒体費の20%」など、対象と税抜・税込の書き方を確かめます。書かれていなければ、計算の根拠を代理店に聞きます。
媒体費・手数料・制作費・消費税が分かれているかを見ます。合計だけの見積もりなら、分けて出し直してもらいます。
媒体の管理画面やレポートの利用額（税抜）と、代理店の請求書の媒体費が合っているかを確かめます。
税抜の媒体費 × 料率で計算し、請求書の手数料と比べます。差があれば、どの額に掛けたのかを聞きます。
掛け方を変える場合は、いつの請求から変えるかを含めて、覚書などの書面で合意します。
契約書の書き方の例と読み方
| 契約書の書き方 | 読み方 | 確かめること |
|---|---|---|
| 媒体費（税抜）の20% | 税抜の媒体費に掛ける | 媒体費の範囲（制作費を含むか） |
| 広告費の20% | 「広告費」の範囲があいまい | 税抜か、制作費を含むか |
| お支払い総額の20% | 内掛け、または税込に掛ける可能性 | 総額の定義と計算式 |
| グロス◯万円（手数料込み） | 内掛けの総額 | ネット（媒体に払う額） |
当社の例です。
媒体の管理画面を自社で見られると、媒体に実際に払った額（税抜）を確かめられます。自社名義のアカウントに代理店を招待する形にしておくと、手数料の計算の確認も、代理店を変えたときのデータの引き継ぎもしやすくなります。
請求の根拠に納得できない場合は、まず代理店に計算式を出してもらい、契約書の定めと照らし合わせます。契約の解釈で折り合わない場合は、契約書を持って弁護士に相談してください。
今の代理店に、掛け方を変えてほしいと伝えにくいです。どう切り出せばいいですか。
料率を下げる交渉ではなく、計算の根拠をそろえる相談として切り出すと話しやすくなります。次の契約更新や、予算を見直す時期に合わせるのも方法です。
税込の総額に掛けている、内掛けになっている、制作費まで対象に入っているなど、掛け方に疑問があっても、取引の続く代理店には言い出しにくいものです。料率の値下げを求めるのではなく、計算の根拠をそろえる相談として伝えると、代理店も応じやすくなります。
直近3か月の請求書で、媒体費（税抜）・手数料・消費税を並べ、手数料が何に何%で掛かっているかを計算します。
税抜・外掛けで計算した場合との差を、月と年で出します。媒体費100万円・税込基準なら年26.4万円です。
契約の更新時、予算の見直し時、新しい媒体を始めるときなど、条件を話し合う理由がある時期に切り出します。
「社内で比較しやすいように、手数料は税抜の媒体費を基準にした形にそろえたい」と、理由を添えて伝えます。
対象・基準・適用開始の月を覚書などに残し、次の請求書で反映されているかを確かめます。
相談するときの伝え方の例
| 場面 | 伝え方の例 |
|---|---|
| 税込に掛けている | 「手数料は税抜の媒体費を基準に計算していただけますか。社内の予算管理を税抜でそろえたいためです」 |
| 内掛けになっている | 「媒体に実際に払う額と、手数料の額を分けて記載していただけますか」 |
| 制作費が対象に入っている | 「制作費は1本ごとの見積もりにして、運用手数料の対象から外していただけますか」 |
| 最低手数料が重い | 「媒体費が少ない月の手数料を、固定額か段階料率にできないでしょうか」 |
当社の例です。
代理店にとっても、計算の根拠がはっきりしているほうが請求のたびの確認が減り、取引は続けやすくなります。相談の目的が「比べやすくすること」「社内に説明しやすくすること」だと伝えると、値下げの要求と受け取られにくくなります。それでも折り合わない場合は、ほかの代理店の見積もりを同じ形式で取り、条件を並べて判断します。
これまでの請求が契約の定めと違う計算だった場合は、まず契約書の文言と請求の根拠を整理します。契約で税込に掛けると決めていた場合は、さかのぼって返金を求めるのは難しいことがあります。判断に迷う場合は、契約書と請求書を持って弁護士に相談してください。
手数料の負担を減らすには、どうすればいいですか。
まず掛け方を税抜の媒体費・外掛けにそろえ、最低手数料や料金体系を見直します。そのうえで、自社でできる作業は自社で行うのも方法です。
手数料の負担を抑える方法を、取り組みやすさと効果で順位づけしました。
広告代理店の手数料の負担を抑えるおすすめの方法
順位の付け方「どの会社でもすぐできるか（汎用性）」「支払い額を減らす効果」「代理店との関係を損ねにくいか」の3点で順位を付けました。計算の根拠をそろえる方法を上位にし、料金体系や依頼の範囲を変える方法はその次、支払いの時期を変える方法を最後に置いています。5位は当社のサービスで、対象はPROTOCOLが提供する広告メニュー（500万円から）に限られます。
手数料型で依頼しているすべての会社に
税込の総額に掛けていれば媒体費の2.2%、内掛けなら実質5ポイント分の差が出ます。契約の文言を「媒体費（税抜）の20%」にそろえるだけで、同じ料率でも負担が下がる場合があります。
媒体費が少ない、または大きい会社に
媒体費が少ない月は最低手数料で実質の料率が上がり、媒体費が大きいと料率型の手数料がふくらみます。固定型や段階料率のほうが合う場合があります。
制作が多い会社に
制作費を手数料の対象から外し、1本いくらで別に見積もってもらうと、同じ費用に二度手数料が掛かるのを防げます。制作だけ別の会社に頼む選択肢も生まれます。
社内に担当者を置ける会社に
入稿やレポートの確認など、社内でできる作業を引き取ると、代理店に頼む範囲が狭まり、料金の交渉材料になります。媒体の管理画面を自社で見られることが前提です。
まとまった広告投資を一度に払いたくない会社に
PROTOCOLが提供する広告メニューの広告費・制作費（500万円から）を、最大12ヶ月の分割で払えます。広告主から直接申し込みます。広告費そのものは変わらず、別途、所定の保証料（広告主の負担）がかかります。
一括 600万円月50万円× 12回
1位と3位は、料率を変えずに支払い額を減らせる方法です。代理店にとっても計算の根拠を明確にするだけなので、話を持ちかけやすいはずです。料率を下げる交渉より先に、掛け方と対象をそろえると、話が進みやすくなります。
参考：PD for ADで広告費600万円を12回に分けた場合（例）
対象はPROTOCOLが提供する広告メニュー（500万円から）です。広告費そのものは変わりませんが、保証料の分だけ総支払額は増えます。消費税の扱いと保証料の額は申込み時に確認してください。
手数料について、勘違いしやすい点はありますか。
手数料に消費税がかかるのは二重取りだと思ってしまうこと、料率だけで比べてしまうこと、最低手数料を見落とすことが代表的です。
手数料の20%をめぐって起きやすい誤解を、正しい理解とあわせてまとめました。
よくある誤解と正しい理解
| 誤解 | 正しい理解 |
|---|---|
| 手数料に消費税がかかるのは二重取り | 手数料は代理店の仕事の対価で、税抜の手数料に10%がかかるのはふつうの扱い |
| 税込の総額に20%を掛けるのは違法 | 法律で掛け方が決められているわけではない。契約で決める。ただし消費税にまで手数料が掛かる |
| 20%なら、どの代理店も同じ | 外掛け・内掛け、対象の範囲、最低手数料で実際の額は変わる |
| 見積もりの「広告費」は媒体費のこと | 制作費やツール費を含む場合がある |
| 請求書の媒体費は媒体の請求額と同じ | 税抜・税込や締め日の違いでずれることがある。管理画面で確かめる |
当社のまとめ。税務・契約の個別の判断は税理士・弁護士にご相談ください。
手数料の料率は、代理店が提供するサービスの範囲（戦略立案、クリエイティブ、レポート、改善提案など）で変わります。高いか安いかは料率だけでは決められません。大切なのは、何に何%掛かっていて、その対価として何をしてくれるのかが説明されていることです。説明がないまま請求額だけが届く場合は、内訳と計算式を求めましょう。
もう一つ見落としやすいのは、媒体の値引きやクーポンの扱いです。媒体から新規の広告主向けの広告料金のプレゼントなどを受けた場合、その分を差し引く前の額に手数料を掛けるのか、差し引いた後の実際の支払い額に掛けるのかで、手数料が変わります。こうした扱いも、気になる場合は契約で決めておくと安心です。
料率の高さが気になる場合は、同じ条件で複数の代理店から見積もりを取ると、料率の水準とサービスの範囲の関係が見えてきます。そのときも、税抜の媒体費・外掛けという同じ形式で出してもらうことが比較の前提です。サービスの範囲（レポートの頻度、改善提案、クリエイティブの本数など）も同じ項目で書いてもらうと、料率の違いの理由がわかります。
結局、何を確かめれば安心できますか。
手数料を税抜の媒体費に外掛けで掛けるのか、対象に何が含まれるのか、最低手数料はいくらかの3点を、契約書と見積もりで確かめることです。
広告代理店の手数料20%は、何に、どう掛けるかで実際の負担が変わります。税込の総額に掛けると媒体費の2.2%（媒体費100万円で2.2万円）、内掛けなら実質25%になり、最低手数料がある月はさらに実質の料率が上がります。いずれも契約で決まることなので、契約前と更新時に確かめておくのが確実な方法です。
この記事のまとめ
| 論点 | ポイント |
|---|---|
| 基本の考え方 | 手数料は税抜の媒体費に掛け、媒体費と手数料の合計に消費税10%を加える |
| 税込に掛けた場合 | 消費税にも手数料が掛かり、媒体費100万円で2.2万円（年26.4万円）多い |
| 内掛けと外掛け | 内掛け20%は外掛け25%と同じ |
| 対象の範囲 | 制作費・ツール費・最低手数料の扱いを確かめる |
| 確かめ方 | 契約書・見積書・請求書を、媒体費・手数料・消費税に分けて見る |
数値はすべて当社の計算例。消費税の扱いは消費税法第28条、Google 広告 ヘルプ「各国における税金」（2026年11月5日確認）
広告費の支払いそのものを月々に分けたい場合は広告費を分割払いにする方法、制作費の分割は制作費を分割で払う方法で説明しています。テレビCMなどマス広告の費用の内訳はテレビCMの費用相場にまとめています。
掛け方は契約で決まりますが、ふつうは税抜の媒体費に掛け、媒体費と手数料の合計に消費税10%を加えます。税込の総額に20%を掛けると、消費税の分にまで手数料が掛かり、媒体費100万円で2.2万円多くなります。
法律で手数料の掛け方が決められているわけではないため、契約でそう決めていれば直ちに違法とはいえません。ただし消費税は税抜の対価に対して計算するものなので、契約の定めがあいまいなら、税抜の媒体費を基準にするよう相談する余地があります。
二重取りではありません。媒体費と代理店の手数料はどちらも課税される取引の対価で、それぞれの税抜の額に10%の消費税がかかります。問題になりうるのは、消費税そのものに手数料を掛ける計算です。
外掛けは媒体費に20%を足す方法、内掛けは支払い総額の20%を手数料とする方法です。内掛け20%は、媒体費に対しては25%にあたります。媒体費100万円なら、外掛けの手数料は20万円、内掛けは25万円です。
媒体費が少ない月は、最低手数料が適用されて実質の料率が上がります。たとえば20%・最低月5万円の条件では、媒体費25万円未満の月は20%を超え、媒体費15万円の月は約33%になります。
契約書の手数料の条項、見積書の内訳、媒体の管理画面の利用額（税抜）と代理店の請求書の媒体費を見比べ、税抜の媒体費 × 料率で手数料を計算してみます。差があれば、どの額に掛けたのか計算式を出してもらいます。
Google 広告 ヘルプでは、日本では Google 広告の売り上げに10%の消費税が課され、会社の住所が日本国内にあるアカウントが対象と案内されています。管理画面や請求書の金額が税抜か税込かは、アカウントの請求書で確かめてください。
本記事の金額・料率は一般的な目安です。実際の条件は各社の手数料表・契約によって異なります。