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まだ数字を取っていない会社に
過去の受注から移行率を測る
受注した案件の最初の接点と、商談になるまでの流れを書き出すと、どの段階の移行率が低いかがわかります。費用をかけずに、次に打つ手を決められます。
- 効果
- 予算をかけるべき段階がわかる
- 手間
- 営業の記録を数十件さかのぼる作業
- 向く場面
- 何から始めるか決まっていないとき
BtoBマーケティングは、受注までを「リード獲得→育成→選別→商談」に分け、足りない段階に合う手法を選びます。費用は受注目標から逆算し、移行率を20%・40%・50%・25%と仮定すると受注4件にリード400件が必要です。粗利300万円の商材ならリード1件に使える上限は9,000円です。
PDPD編集部（株式会社PROTOCOL）・更新 2026.11.09
BtoBマーケティングは、何から手をつければよいのでしょうか。
先に受注までの流れを決めます。見込み客を集める、関心を育てる、営業に渡す人を選ぶ、商談にする、の4段階に分け、足りない段階に合う手法と費用を当てます。
BtoBマーケティングは、企業や団体に商品・サービスを売るための集客と営業支援の活動です。手法は展示会、ウェビナー、Webの記事（コンテンツSEO）、検索広告、メール、プレスリリースなど多くありますが、どれが良いかは「受注までのどの段階が足りないか」で決まります。名刺は集まるのに商談にならない会社が展示会を増やしても、成果は伸びにくいからです。
この記事では、受注までの流れをリード獲得 → リード育成 → 選別（MQL・SQL） → 商談の4段階に分けて考えます。リードは見込み客の連絡先、MQLはマーケティング部門が「営業に渡せる」と判断した見込み客、SQLは営業が「商談にする」と受け入れた見込み客のことです。費用は、受注の目標と各段階の移行率から逆算して決めます。
この記事の主な数字
各手法の費用の詳しい中身は、それぞれの記事で扱っています。この記事は、手法の全体像、受注からの逆算、取引の大きさによる選び方、営業への受け渡しに絞って説明します。会社全体の広告予算の配分は広告予算の決め方をご覧ください。
BtoCの広告と同じやり方では、なぜうまくいかないのですか。
買う人と決める人が分かれ、検討に時間がかかり、1件の取引額が大きいからです。そのため、すぐ買わない見込み客を育てる仕組みと、営業との連携が必要になります。
BtoBの買い物は、担当者が情報を集め、上司や決裁者、経理や情報システムの部門が関わって決まることがよくあります。広告をクリックした人が、その日に申し込むとは限りません。問い合わせから受注までに数か月かかる商材では、広告の成果を「その月の申込み件数」だけで判断すると、良い手法を止めてしまうおそれがあります。
BtoBとBtoCのマーケティングの違い
| 観点 | BtoB | BtoC | マーケティングで変わること |
|---|---|---|---|
| 買う人 | 企業・団体（担当者と決裁者が別） | 個人（買う人と使う人が同じことが多い） | 担当者向けと決裁者向けで、伝える内容を分ける |
| 検討の期間 | 数週間〜数か月以上になりやすい | その場〜数日で決まるものも多い | すぐ買わない見込み客を育てる仕組みが要る |
| 1件の取引額 | 大きくなりやすい。継続契約も多い | 比較的小さいものが多い | 1件の獲得に使える費用が大きい |
| 成果の単位 | リード、商談、受注 | 購入、会員登録 | 広告の成果と営業の成果をつないで見る |
| 主な接点 | 展示会、ウェビナー、検索、営業、紹介 | SNS、テレビ、店頭、EC | 対面とオンラインを組み合わせる |
| 決め手 | 費用対効果、導入実績、サポート、社内で説明できる資料 | 好み、価格、手軽さ | 比較資料や事例など、社内稟議に使える材料を用意する |
当社で整理。商材や業界によって違いがあります。
BtoBでは、問い合わせてきた担当者が社内で上司を説得する場面がよくあります。料金表、導入の流れ、他社の導入事例、セキュリティの説明資料などを担当者が社内に転送できる形で用意しておくと、商談が前に進みやすくなります。ホワイトペーパー（資料ダウンロード）が多くのBtoB企業で使われるのは、リードを集めると同時に、この社内説明の材料にもなるからです。
また、BtoBは見込み客の数がBtoCより少ないことが多く、狙う業界や企業規模がはっきりしています。不特定多数に広く届ける手法より、狙う会社の担当者に届く手法を選ぶほうが無駄が少なくなります。たとえば、業界の専門展示会、業界紙やメディアへの記事広告、検索広告のように「探している人」に出す手法です。
過去の受注について、最初の問い合わせから受注までの日数を調べておくと、広告の成果をいつ判断すべきかがわかります。受注まで平均4か月なら、始めて1か月で受注がなくても失敗とは言えません。
展示会やDMは、いまも使われているのでしょうか。
電通の2025年の推計では、イベント・展示・映像ほかは4,748億円で前年比111.2%と伸び、DMは2,708億円で94.6%と減りました。インターネット広告費は総広告費の50.2%です。
BtoBマーケティングだけの広告費を示す公的な統計は見当たりません。そこでこの記事では、電通が2026年3月5日に発表した「2025年 日本の広告費」の媒体別広告費から、BtoBでよく使われる媒体の数字を2026年11月5日に抜き出し、構成比を当社で計算しました。BtoCも含む全体の数字なので、BtoB企業の動きそのものではない点に注意してください。
BtoBでよく使われる媒体の広告費（2025年）
| 媒体 | 広告費 | 前年比 | BtoBでの主な使い方 |
|---|---|---|---|
| インターネット広告費 | 4兆459億円 | 110.8% | 検索広告、SNS広告、記事広告、リターゲティング |
| （うち媒体費） | 3兆3,093億円 | 111.8% | 広告の配信そのものに払う費用 |
| （うち制作費） | 4,922億円 | 104.0% | バナー・動画・LPなどの制作 |
| イベント・展示・映像ほか | 4,748億円 | 111.2% | 展示会の出展、セミナー、展示用の映像 |
| DM（ダイレクト・メール） | 2,708億円 | 94.6% | 既存顧客や狙う企業への郵送物 |
| 新聞 | 3,136億円 | 91.8% | 業界紙・経済紙への出稿 |
| 雑誌 | 1,135億円 | 96.3% | 業界誌・専門誌への出稿 |
出典：電通「2025年 日本の広告費」媒体別広告費（2026年3月5日発表、2026年11月5日確認）。総広告費は8兆623億円。BtoCを含む全体の推計値です。
プロモーションメディア広告費1兆7,184億円のうち、イベント・展示・映像ほかは27.6%、DMは15.8%を占めます（当社計算）。電通の発表では、2025年のイベント・展示・映像ほかの伸びには大阪・関西万博などの大型イベントの影響が挙げられており、BtoBの展示会だけが伸びたとは言えません。DMの減少については、2024年10月の郵便料金改定などで発送数や媒体を見直す動きがあったと説明されています。一方、インターネット広告費は総広告費の50.2%となり、初めて半分を超えました。
計算：プロモーションメディアに占める割合（当社計算）
前の2行は電通「2025年 日本の広告費」媒体別広告費（2026年3月5日発表、2026年11月5日確認）から計算。3行目の38.7%はCARTA HOLDINGS・電通・電通デジタル・セプテーニ「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」（2026年3月5日）の構成比です。
市場で伸びている媒体が、自社の商材に合うとは限りません。次の章以降で説明する逆算の計算で、自社の受注につながる手法かどうかを確かめてから予算を配分してください。
手法が多すぎて、どれを使えばよいかわかりません。
手法ごとに得意な段階があります。展示会や検索広告は集める段階、メールやウェビナーは育てる段階、事例や比較資料は商談にする段階に向きます。費用の形も固定と変動で違います。
主な手法を、得意な段階と費用の形で並べました。費用の形とは、使った分だけかかる変動費か、成果にかかわらず先にかかる固定費かの違いです。変動費の手法は小さく試して止められますが、固定費の手法は出展料や制作費を先に払うため、始める前の見込みが大切です。
BtoBマーケティングの主な手法
| 手法 | 得意な段階 | 費用の形 | 向いている場面 |
|---|---|---|---|
| 展示会への出展 | 獲得（名刺の獲得）・商談 | 固定費（出展料・ブース・人件費を先に払う） | 狙う業界が集まる専門展示会がある |
| ウェビナー | 獲得・育成 | 固定費が中心（ツール・集客・準備の工数） | 説明が必要な商材、既存リードの掘り起こし |
| コンテンツSEO（記事） | 獲得・育成 | 固定費（記事制作）。効果が出るまで時間がかかる | 課題で検索される商材 |
| 検索広告（リスティング） | 獲得 | 変動費（クリック課金） | サービス名や課題で検索されている |
| SNS広告・ディスプレイ広告 | 認知・獲得 | 変動費 | 検索されるほど知られていない商材 |
| リターゲティング広告 | 育成 | 変動費 | サイトに来た人に資料請求を促したい |
| 記事広告（タイアップ） | 認知・獲得 | 固定費（掲載料・制作費） | 業界メディアの読者が狙う層と一致する |
| プレスリリース | 認知 | 配信料（従量・月額） | 新サービス、提携、調査結果の発表 |
| メールマーケティング | 育成 | ツールの月額（固定） | すでにリードの連絡先がある |
| インサイドセールス（電話・メール） | 選別・商談化 | 人件費（固定） | リードは多いが商談が少ない |
| 導入事例・比較資料 | 商談化 | 制作費（固定） | 商談で比較・稟議の段階で止まる |
当社で整理。費用の具体的な金額は、各手法の記事で扱っています。
展示会は出展料のほかにブースの装飾や配布物、人件費がかかります。内訳は展示会の出展費用の相場で扱っています。オンラインで説明会を開く場合の費用はウェビナー開催の費用、記事で検索から集める方法はコンテンツSEOの記事制作費で説明しています。
検索広告の予算の決め方はリスティング広告の費用、集めたリードに送るメールの道具の料金はメールマーケティングの費用、発表を報道機関に届ける方法はプレスリリース配信の費用、業界メディアに記事として載せる方法は記事広告の費用相場にまとめています。
資料請求の受け皿になるページを新しく作る場合はLP制作の費用相場、一度サイトに来た人に再び広告を出す方法はリターゲティング広告の費用をご覧ください。
手法を一度に増やすと、どれが効いたかわからなくなります。たとえば検索広告で資料請求を集め、メールで育てる組み合わせから始め、移行率が見えてから手法を足すと判断しやすくなります。
毎月どれだけリードを集めれば、目標の受注に届きますか。
受注件数を各段階の移行率で順に割って求めます。仮に受注4件、商談の受注率25%などとすると、必要なリードは月400件になります。移行率は自社の実績に置き換えます。
BtoBマーケティングの予算を決めるときは、「受注をあと何件増やしたいか」から逆にたどると、社内で説明しやすくなります。受注の手前には商談があり、商談の手前にはSQL、その手前にはMQL、さらに手前にリードがあります。各段階で次に進む割合（移行率）がわかれば、必要なリード数が出ます。
売上の目標と1件の平均単価から、月や四半期で何件の受注が必要かを決めます。
商談のうち何割が受注になるかの実績で割り、必要な商談の件数を出します。
営業が受け入れたSQLのうち、実際に商談になった割合で割ります。
マーケティングが営業に渡したMQLのうち、営業が受け入れた割合で割ります。
集めたリードのうち、MQLの基準を満たした割合で割り、必要なリードの数を出します。
計算例：月4件の受注に必要なリード数（移行率は仮定）
移行率はすべて計算のための仮定です。業界や商材、リードの集め方で大きく変わるため、自社の過去の実績に置き換えてください。
この例では、リードから受注までの割合は1%です（20% × 40% × 50% × 25%）。つまり、100件のリードを集めて1件の受注になる計算です。移行率のどこか1つが2倍になれば、必要なリードは半分になります。リードを増やす前に、どの段階の移行率が低いかを見るほうが、費用を抑えられることがあります。
計算例：MQL化率を20%から40%に上げた場合
MQL化率は、集めるリードの質（狙う業界や役職に合っているか）と、育成の仕組みで変わります。数字は仮定です。
移行率の実績がない会社は、まず過去の受注を1件ずつさかのぼり、最初の接点はどこで、何回のやり取りで商談になったかを書き出します。数十件分を集めると、手法ごとの大まかな傾向がわかります。新しく始める場合は、最初の3か月を移行率を測る期間とし、仮の数字で予算を決めて、実績が出たら置き換えます。
ネット上には「商談化率◯%が平均」といった数字がありますが、調査の対象や定義が記事ごとに違い、自社に当てはまるとは限りません。この記事でも、確かめられない平均値は載せていません。
うちの商材なら、リード1件にいくらまで使ってよいのでしょうか。
受注1件の粗利のうち獲得に使ってよい額を決め、リードから受注までの割合をかけます。粗利300万円・30%・1%なら、許容できるリード単価は9,000円です。
リード1件を獲得する費用をCPL（Cost Per Lead）と呼びます。BtoBでは、許容できるCPLは取引の大きさでまったく違います。年間の粗利が数十万円の商材と、数千万円の商材では、同じ展示会に出ても採算の合い方が違うからです。まず受注1件の獲得に使ってよい額（許容獲得費）を決め、そこからCPLの上限を出します。
計算例：許容できるリード単価（CPL）を出す
粗利・割合・移行率はすべて計算のための仮定です。継続契約の商材では、初年度だけでなく契約期間全体の粗利で考える方法もあります。
取引の大きさ別に見る、許容CPLの計算例
| 受注1件の粗利（初年度） | 許容獲得費（粗利の30%） | 許容CPL（リード→受注1%） | 採算が合いやすい手法の例 |
|---|---|---|---|
| 30万円 | 9万円 | 900円 | 検索広告、コンテンツSEO、Webから申し込める仕組み |
| 300万円 | 90万円 | 9,000円 | 検索広告、ウェビナー、記事広告、資料ダウンロード |
| 1,200万円 | 360万円 | 36,000円 | 専門展示会、個別のセミナー、狙う企業への個別アプローチ |
当社で計算。割合と移行率は仮定です。手法の例は、許容CPLの大きさと、各手法の費用の形（変動費か固定費か）から当社で整理したもので、成果を保証するものではありません。
固定費の手法は、集まったリードの数で割って単価を出すと、ほかの手法と比べられます。たとえば展示会の総費用（出展料・装飾・配布物・人件費）が200万円で、名刺が300枚集まった場合を考えます。
計算例：展示会の名刺1枚あたりの費用（仮定）
費用と枚数は計算のための仮定です。名刺には同業者や情報収集だけの人も含まれるため、MQLになる割合で割った「MQL1件の単価」でも比べてください。
この例では、名刺1枚あたり約6,667円です。粗利30万円の商材（許容CPL 900円）では採算が合いにくく、粗利1,200万円の商材（36,000円）なら余裕があります。同じ手法でも、取引の大きさで「高い」「安い」が逆転するということです。
許容CPLが小さい商材では、展示会や個別訪問のような人手のかかる手法は採算が合いにくくなります。Webで料金がわかり、そのまま申し込める仕組みを整え、営業が関わる件数を絞ると、1件あたりの費用を抑えられます。
集めたリードを営業に渡しても、なかなか商談になりません。
渡す基準と、受け取った後の対応の期限が決まっていないことが多い原因です。MQLの条件、営業が受け入れるSQLの条件、連絡までの期限、戻すときのルールを文書で決めます。
マーケティングと営業の間でよく起きるのが、「マーケティングは件数を集めたと言い、営業は質が低いと言う」すれ違いです。原因の多くは、どんなリードを渡すかの基準が決まっていないことにあります。そこで、MQLとSQLの定義と、受け渡しの手順をあらかじめ決めておきます。
MQLとSQLの違い
| MQL（マーケティングが選んだ見込み客） | SQL（営業が受け入れた見込み客） | |
|---|---|---|
| 決める人 | マーケティング部門 | 営業部門 |
| 判断の材料 | 会社の属性（業界・規模・役職）と行動（資料請求・ウェビナー参加・料金ページの閲覧など） | 電話やメールで確かめた課題・予算・時期・決裁の関わり方 |
| 次にすること | 営業またはインサイドセールスに渡す | 商談（提案・見積もり）に進める |
| 基準が甘いと | 営業が対応しきれず放置が増える | 受注の見込みが低い商談が増え、営業の時間を使う |
当社で整理。名前や区切り方は会社によって違います。
MQLの判定に使う条件の例
| 種類 | 条件の例 | 考え方 |
|---|---|---|
| 属性 | 狙う業界である | 対象外の業界は、行動が多くてもMQLにしない |
| 属性 | 従業員数が一定以上 | 導入できる規模の会社に絞る |
| 属性 | 役職・部署が決裁や導入に関わる | 情報収集だけの担当者と区別する |
| 行動 | 料金や導入事例のページを見た | 比較の段階に進んでいるサイン |
| 行動 | ウェビナーに最後まで参加した | 関心の強さのサイン |
| 行動 | 問い合わせ・見積もり依頼をした | その時点でMQL（またはSQL）として扱う |
当社で整理した例です。条件は自社の受注の実績から決め、3か月ごとなどに見直します。
属性と行動の条件を、マーケティングと営業の両方が合意した文書にします。
MQLを受け取ってから最初に連絡するまでの期限（たとえば翌営業日まで）を決めます。期限は自社で決める社内ルールです。
電話やメールで課題・時期・決裁の関わり方を確かめ、商談に進めるかを営業が決めます。
SQLにしなかったリードは「時期が先」「対象外」など理由を記録し、育成に戻します。
MQL化率、SQL化率、商談化率を毎月並べ、基準が厳しすぎないか・甘すぎないかを話し合います。
とくに大切なのはSQLにならなかったリードを捨てずに育成に戻すことです。BtoBでは「今期は予算がない」「来年度に検討したい」という理由で止まる見込み客が多く、半年後に再び動き出すことがあります。理由を記録しておけば、時期に合わせてメールやウェビナーの案内を送れます。
リードが多く、営業が全件に対応できない会社では、電話やメールで見込み客の状況を確かめる担当（インサイドセールス）を置き、SQLにする前の選別を任せる方法があります。営業は商談に時間を使えるようになります。
年間の予算は、どのように組み立てればよいですか。
必要なリード数を手法ごとの想定単価で割り振り、固定費の手法は支払い月も書き出します。BtoBは支払いから受注までに時間差があるため、資金の出入りも一緒に見ます。
前の章までで、月に必要なリード数と許容CPLが出ました。予算は、必要なリードを手法ごとに割り振り、手法ごとの想定単価をかけて積み上げます。想定単価は、過去の実績か、テストで出た数字を使います。
計算例：月400件のリードを3つの手法で集める場合（単価は仮定）
単価と件数は計算のための仮定です。平均CPLは 280万円 ÷ 400件 で計算。前の章の許容CPL 9,000円を下回るため、この配分なら採算の範囲に入る計算です。
この例の平均CPLは7,000円で、許容CPLの9,000円より低いため、計算の上では採算が合います。逆に、平均が許容CPLを超える場合は、単価の高い手法を減らすか、移行率を上げてリードの必要数を減らします。
年間予算を組むときに書き出す項目
| 項目 | 内容 | 注意点 |
|---|---|---|
| 変動費の手法 | 検索広告・SNS広告など。月ごとの予算 | 成果を見て月単位で増減できる |
| 固定費の手法 | 展示会・記事広告・制作物。実施月と支払い月 | 展示会は申込みや支払いが開催より前になることがある |
| ツールの費用 | メール配信、MA、CRMなどの月額・年額 | 年払いの契約は一度に大きく出ていく |
| 人件費 | インサイドセールスやコンテンツ制作の担当 | 外注する場合は委託費として計上 |
| 予備費 | 効果の良い手法に追加で回す枠 | 四半期ごとに配分を見直す |
当社で整理。
BtoBでは、マーケティング費を払った月と、そのリードが受注になって入金される月が離れます。受注まで平均4か月、入金がその翌月なら、費用を払ってから回収するまで5か月ほどの間、資金が先に出ていくことになります。施策を一度に大きく始めるときは、この期間の資金繰りも一緒に計画します。
計算例：月280万円の施策を始めた場合の、回収前に出ていく費用（仮定）
期間は計算のための仮定です。実際には途中から受注の入金が始まるため、月ごとの入金と出金を表にして確かめてください。
会計上、展示会の出展料や広告費をどの科目で、いつ費用にするかは広告宣伝費の勘定科目と会計処理で扱っています。
展示会でもらった名刺に、案内メールを送ってもよいのですか。
広告や宣伝のメールは、特定電子メール法で送れる相手が決まっています。書面でアドレスを知らされた相手は例外の一つですが、表示の義務や配信停止への対応は守る必要があります。
BtoBマーケティングでは、展示会の名刺、資料ダウンロードのフォーム、ウェビナーの申込みなどで連絡先を集め、メールで案内を送ります。このとき関わる主な法律が、特定電子メールの送信の適正化等に関する法律（特定電子メール法）と個人情報の保護に関する法律です。条文で確かめられる範囲を整理します。
特定電子メール法 第3条：広告・宣伝のメールを送ってよい相手
| 号 | 条文の内容（要約） | BtoBで当てはまりうる場面 |
|---|---|---|
| 第1号 | あらかじめ送信を求めた、または同意を通知した者 | フォームで「案内メールを受け取る」に同意した人 |
| 第2号 | 省令で定めるところにより自己のメールアドレスを通知した者 | 施行規則第2条で、通知の方法は原則「書面により通知する方法」とされる |
| 第3号 | その広告・宣伝に係る営業を営む者と取引関係にある者 | すでに取引のある会社の担当者 |
| 第4号 | 省令で定めるところによりメールアドレスを公表している団体・営業を営む個人 | ウェブサイトでアドレスを公表している会社（送信を拒む旨を併せて公表している場合を除く） |
出典：e-Gov法令検索「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」第3条、「同法施行規則」第2条・第3条（2026年11月5日確認）。要約は当社によるもので、個別の判断は総務省・消費者庁のガイドラインと専門家に確認してください。
同じ第3条では、第1号の同意を受けた者は同意を証する記録を保存しなければならないとされ（第2項）、送らないでほしいと通知を受けたら、その意思に反して送ってはならないとされています（第3項）。さらに第4条では、送信者の氏名または名称と、配信停止の通知を受けるためのメールアドレスなどを表示する義務が定められています。
個人情報保護法では、個人情報を扱うときは利用目的をできる限り特定し（第17条）、取得したときは、あらかじめ公表している場合を除き、速やかに本人に通知するか公表しなければなりません（第21条第1項）。本人から直接書面で取得する場合は、あらかじめ利用目的を明示する必要があります（同条第2項）。フォームやアンケート用紙に利用目的を書いておくのは、このためです。
この章は条文の内容を紹介したもので、個別のケースが適法かどうかを判断するものではありません。名刺からの配信や、共催ウェビナーで集めた連絡先の共有などは、総務省・消費者庁のガイドラインや個人情報保護委員会の資料を確かめ、必要に応じて弁護士に相談してください。
自社の状況なら、どこから始めるのがよいでしょうか。
まず今ある営業の記録から移行率を測り、足りない段階に合う手法を1つ足すのがおすすめです。施策を大きく一度に始める場合は、支払い方も選択肢になります。
BtoBマーケティングの始め方を、会社の状況ごとに順位を付けて紹介します。費用をかける前に、どこが詰まっているかを確かめる方法を上位にしています。
おすすめの方法5選
順位の付け方「どの会社でも始めやすいか（汎用性）」「受注までの成果につながる効果」「手間とお金の少なさ」の3点で順位を付けました。費用をかけずに詰まりを見つける方法を上位にし、支払いの時期をならす方法は最後に置いています。5位は当社のサービスで、対象はPROTOCOLが提供する広告メニュー（500万円から）に限られます。
まだ数字を取っていない会社に
受注した案件の最初の接点と、商談になるまでの流れを書き出すと、どの段階の移行率が低いかがわかります。費用をかけずに、次に打つ手を決められます。
サービスが検索されている会社に
変動費なので小さく試せて、クリック単価と資料請求の件数から許容CPLと比べられます。成果が出ないキーワードはすぐに止められます。
リードはあるが商談が少ない会社に
すでに持っている連絡先に案内を送り、関心の強い人を見つけてMQLにします。新しくリードを買うより、移行率を上げるほうが安く済むことがあります。
取引額が大きく、狙う業界がはっきりした会社に
狙う業界の担当者と直接話せます。固定費が大きいため、名刺1枚・MQL1件あたりの費用を計算し、許容CPLの範囲に入るかを先に確かめます。
500万円以上の施策をまとめて始める会社に
PD for ADは、PROTOCOLが提供する広告メニューの広告費・制作費（500万円から）を最大12ヶ月の分割で払えるサービスです。別途、所定の保証料（広告主の負担）がかかり、所定の審査があります。受注までに時間差があるBtoBで、大きな施策の初期の支払いをならしたい場合の選択肢です。
一括 600万円月50万円× 12回
広告費の支払いを分ける方法には、サービスを使うほか、取引先と支払い条件を相談する方法や借入れで資金を用意する方法もあります。違いは広告費を分割払いにする方法で比べています。
計算例：PROTOCOLの広告メニュー600万円を12回の分割にした場合（PD for AD）
保証料が別にかかるため、一括で支払うより総支払額は保証料の分だけ増えます。対象はPROTOCOLが提供する広告メニューです。
BtoBマーケティングの成果は、何を見て判断すればよいですか。
リードの件数だけでなく、商談と受注までつないで見ます。手法ごとに商談化率と受注までのCPLを並べ、許容CPLと比べて配分を決め直します。
BtoBでは、リードの件数が多い手法が良い手法とは限りません。手法ごとに「受注1件あたりにいくらかかったか」までつないで見ると、配分を正しく決め直せます。そのためには、リードがどの手法から来たかを、受注まで同じ記録で追えるようにしておきます。
手法ごとに並べて見る数字
| 数字 | 計算のしかた | わかること |
|---|---|---|
| CPL | 手法の費用 ÷ リード数 | 集める段階の効率 |
| MQL化率 | MQL数 ÷ リード数 | 集めたリードの質 |
| 商談化率 | 商談数 ÷ MQL数 | 育成と受け渡しの効率 |
| 受注1件あたりの獲得費 | 手法の費用 ÷ 受注件数 | 許容獲得費と比べて続けるか判断 |
| 受注までの日数 | 最初の接点から受注までの平均日数 | 成果をいつ判断すべきか |
当社で整理。
BtoBマーケティングでよくある失敗
| 失敗 | 起きること | 対策 |
|---|---|---|
| リードの件数だけを目標にする | 質の低いリードが増え、営業が対応しなくなる | MQL・商談の件数も目標に入れる |
| MQLの基準がない | マーケティングと営業で評価が食い違う | 属性と行動の条件を文書で合意する |
| 手法を一度に増やす | どれが効いたかわからない | 1つずつ足し、移行率の変化を見る |
| 1か月で成果を判断する | 受注まで時間のかかる手法を止めてしまう | 受注までの日数を測り、判断の時期を決める |
| 展示会の後のフォローが遅い | 名刺が放置され、相手の記憶が薄れる | 会期後の連絡の担当と期限を事前に決める |
| 同意の記録を残していない | メール配信のルールを守れない | フォームの同意欄と記録の保存を整える |
当社で整理。
決まった相場はなく、受注目標と移行率から逆算して決めます。この記事の計算例では、受注4件に月400件のリードが必要で、平均CPL 7,000円なら月280万円です。数字はすべて仮定なので、自社の実績に置き換えてください。
MQLはマーケティング部門が属性や行動から「営業に渡せる」と判断した見込み客、SQLは営業が電話などで状況を確かめて「商談にする」と受け入れた見込み客です。名前や区切り方は会社によって違うため、社内で定義を決めて使います。
受注1件の粗利のうち獲得に使ってよい割合と、リードから受注までの割合で決まります。粗利300万円・30%・1%なら、90万円 × 1% で9,000円が上限の計算です。取引が大きいほど上限も大きくなります。
総費用を名刺の枚数やMQLの件数で割り、許容CPLと比べて判断します。総費用200万円で名刺300枚なら1枚約6,667円で、取引額の大きい商材なら採算が合いやすく、小さい商材では合いにくい計算になります。
特定電子メール法第3条では、同意した人のほか、書面でメールアドレスを通知した人（施行規則第2条）なども送信先として定められています。送る場合も送信者名と配信停止の連絡先の表示が必要です。個別の判断はガイドラインと専門家で確認してください。
まず過去の受注をさかのぼり、最初の接点と商談になるまでの流れから移行率を測るのがおすすめです。詰まっている段階がわかれば、集める手法と育てる手法のどちらに予算をかけるべきかが決まります。
媒体に直接払う広告費は各社の支払い方法に従います。PROTOCOLが提供する広告メニュー（500万円から）なら、PD for ADで広告費・制作費を最大12ヶ月の分割にできます。別途所定の保証料（広告主の負担）がかかり、所定の審査があります。
本記事の金額・料率は一般的な目安です。実際の条件は各社の手数料表・契約によって異なります。