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すべての広告主に
GA4のキーイベントと媒体のコンバージョンを正しく設定する
成果を数えられなければ、ほかのどの指標も判断に使えません。成果の種類に合わせて数え方（全件か初回のみ）を選び、テストの申し込みで数が入ることを確かめます。
- 効果
- CPAなど成果の指標が使えるようになる
- 手間
- 初回の設定とテスト（社内の工数）
- 向く場面
- 広告を始める前、または計測が整っていないとき
広告の効果測定は、①何を成果と数えるか決める、②媒体の計測タグとGA4・UTMを設定する、③自社の申込データと照らす、の3段階です。Google広告はクリック後30日、GA4は90日が既定の計測期間で、同じ申し込みでも数字がずれます。全体の判断は自社データで行います。
PDPD編集部（株式会社PROTOCOL）・更新 2026.11.08
広告を出していますが、効果があるのかどうかがよくわかりません。
まず何を成果と数えるかを決め、媒体の計測タグやGA4で数える仕組みを作り、最後に自社の申込や売上のデータと照らします。この3段階がそろって初めて効果を判断できます。
「広告の効果がわからない」という悩みの多くは、何を成果とするかが決まっていないか、数える仕組みが整っていないかのどちらかから来ています。媒体の管理画面には表示回数やクリック数が並びますが、それが会社の売上にどうつながったかは、計測の設定をしないと見えません。
広告の効果測定は、次の3段階で考えると整理できます。第1に、広告の目的に合わせて成果として数える行動（問い合わせ、購入、資料請求など）を決めること。第2に、その行動を媒体の計測タグやGoogle アナリティクス 4（GA4）、URLのパラメータで数えられるように設定すること。第3に、媒体やツールの数字を、自社の申込データや売上と照らして判断することです。
この記事の主な数字（2026年11月5日確認）
広告の目的（知ってもらう、申し込んでもらうなど）に合わせて、数える行動と、1件にいくらまで払えるかを決めます。
媒体のコンバージョン計測、GA4のキーイベント、UTMパラメータを設定し、テストの申し込みで数えられるかを確かめます。
媒体の成果の数を、申込の受付データや契約・売上と照らし、媒体ごとの重なりやずれを確かめてから判断します。
この記事では、媒体ごとに見る指標、計測ツールの既定の設定の違い、計測の設定手順、UTMの付け方、ツールごとに数字が合わない理由、テレビやチラシなどWeb以外の広告の測り方、商談・契約までつなぐ方法を扱います。広告の予算をどう決めるかは広告予算の決め方で説明しています。
表示回数、クリック率、CPAなど指標が多すぎて、どれを見ればよいかわかりません。
広告の目的で見る指標が変わります。申し込みが目的なら獲得単価（CPA）、認知が目的なら届いた人数や視聴数を中心に見ます。計算式をそろえて媒体を比べます。
広告の指標は、大きく届いたか（表示・リーチ）、反応されたか（クリック・視聴）、成果になったか（コンバージョン）の3つに分けられます。どの媒体でも計算式は共通なので、式をそろえておけば媒体どうしを比べられます。
主な指標と計算式
| 指標 | 意味 | 計算式 | 主に使う目的 |
|---|---|---|---|
| インプレッション（表示回数） | 広告が表示された回数 | — | 認知 |
| リーチ | 広告が届いた人数（同じ人は1人と数える） | — | 認知 |
| フリークエンシー | 1人あたりの平均表示回数 | 表示回数 ÷ リーチ | 認知（出しすぎの確認） |
| CPM | 表示1,000回あたりの費用 | 費用 ÷ 表示回数 × 1,000 | 認知 |
| CTR（クリック率） | 表示のうちクリックされた割合 | クリック数 ÷ 表示回数 | 興味・獲得 |
| CPC（クリック単価） | 1クリックあたりの費用 | 費用 ÷ クリック数 | 獲得 |
| CVR（コンバージョン率） | クリックのうち成果に至った割合 | 成果の件数 ÷ クリック数 | 獲得 |
| CPA（獲得単価） | 成果1件あたりの費用 | 費用 ÷ 成果の件数 | 獲得 |
| CPV（視聴単価） | 動画の1視聴あたりの費用 | 費用 ÷ 視聴数 | 認知・興味 |
当社で整理。何を「視聴」や「成果」と数えるかは媒体と設定によって異なります。
売上がわかるECなどでは、広告経由の売上を広告費で割ったROAS（広告費用対効果）も使います。売上の数字が広告と結びついていることが前提なので、計測の設定ができてから使う指標です。
媒体別に中心になる指標
| 媒体 | 中心の指標 | あわせて見る指標 | 注意点 |
|---|---|---|---|
| 検索広告 | CPA、CVR | CPC、検索語句ごとの成果 | 関係のない検索語句にお金を使っていないか |
| ディスプレイ広告 | 視認可能な表示、CPA | CTR、フリークエンシー | 表示されても画面に出ていない広告がある |
| 動画広告 | 視聴数、CPV、視聴完了の割合 | 指名検索の増え方 | クリックだけで評価すると過小評価になりやすい |
| SNS広告 | CPA、リーチ | フリークエンシー、保存・シェア | 表示だけの成果を含めるかで数が変わる |
| リターゲティング広告 | CPA | フリークエンシー | 広告がなくても申し込んだ人を数えていないか |
| 記事広告 | 記事の読了・サイトへの訪問 | 資料請求、指名検索 | 予約型はレポートの項目を先に確かめる |
| テレビ・ラジオ・新聞・チラシ | 専用URL・電話・クーポンの反応 | 放送・掲載の前後の指名検索 | Webのように1件ずつは追えない |
当社で整理。
ディスプレイ広告は、ページの下のほうにあって画面に出なかった広告も「表示」と数えられることがあります。Google広告のヘルプでは、Media Rating Council（MRC）の基準に沿って、ディスプレイ広告は面積の50%以上が1秒以上、動画広告は面積の50%以上が表示された状態で2秒以上再生されたときに視認可能とみなすと説明されています（242,500ピクセル以上の大きな広告は面積の30%以上が1秒以上）。
計算例：検索広告の指標を一通り出す（仮定）
数字は計算のための仮定です。
計算例：動画広告のCPMとCPVを出す（仮定）
数字は計算のための仮定です。何を1視聴と数えるかは媒体と広告の形式で異なります。
すべての指標を毎週追うと、どれが良くなれば成功なのかがぼやけます。申し込みが目的ならCPA、認知が目的ならリーチや視聴数を主役にして、ほかの指標は原因を探すときに見ます。
Google広告とGA4では、設定の初期値が違うのですか。
違います。2026年11月5日に公式ヘルプを確かめたところ、Google広告はクリック後30日・表示後1日、GA4は90日（獲得のキーイベントは30日）が既定でした。この差が数字のずれの原因になります。
効果測定の数字は、ツールの計測期間（広告に触れてから何日以内の成果を数えるか）とアトリビューション（複数の広告に触れた人の成果をどの広告に割り当てるか）の設定で変わります。そこで、2026年11月5日にGoogle広告とGoogle アナリティクスのヘルプ、LINEヤフー for Business、Meta for Developersを開き、既定の設定と選べる範囲を書き出しました。
計測ツールの既定の設定と選べる範囲（2026年11月5日確認）
| 項目 | Google広告 | GA4 |
|---|---|---|
| クリック後の計測期間 | 既定30日。検索・ディスプレイでは1〜30日、60日、90日から選べる | 獲得以外のキーイベントは既定90日（30日・60日も選べる） |
| 獲得のキーイベント | — | first_open・first_visit は既定30日（7日も選べる） |
| 表示後（ビュースルー）の計測期間 | 既定1日。1〜30日で選べる | — |
| エンゲージビュー（動画）の計測期間 | 既定3日。1〜30日で選べる | — |
| アトリビューションモデル | ほとんどのコンバージョンで既定はデータドリブン。ラストクリックも選べる | データドリブン、有料およびオーガニックのラストクリック、Googleの有料チャネル（ラストクリック） |
| 使えなくなったモデル | ファーストクリック、線形、減衰、接点ベース | 同じ4つ（2023年11月に利用終了） |
| 数え方 | 「全件」（購入向き）と「初回のみ」（見込み客の獲得向き）から選ぶ | キーイベントの数え方を設定で選ぶ |
出典：Google 広告 ヘルプ「コンバージョン測定期間について」「アトリビューション モデルについて」「コンバージョン数のカウント方法について」、Google アナリティクス ヘルプ「アトリビューション設定」「アトリビューション モデル」をもとに当社で整理。設定は変わることがあるため、管理画面で確認してください。
主な媒体の計測の仕組み（公式情報より）
| 媒体 | 計測の仕組み | 確認できたこと |
|---|---|---|
| Google広告 | Googleタグ、GA4のキーイベントの取り込み、オフラインコンバージョンのインポート | 新しいアカウントでは自動タグ設定（GCLIDを付ける）が既定で有効 |
| Meta（Facebook・Instagram） | Metaピクセル、コンバージョンAPI | コンバージョンAPIはサーバーやCRMからイベントを送る仕組み。ピクセルがあればイベントマネージャから設定できる |
| LINEヤフー広告 検索広告（ショッピング） | 計測タグ、コンバージョンAPI | 2026年8月26日に対応。従来のタグと計測タグを同じページで併用すると重複して数える可能性がある |
出典：Google 広告 ヘルプ「自動タグ設定について」、Meta for Developers「コンバージョンAPI」、LINEヤフー for Business「計測タグおよびコンバージョンAPIへの対応開始のお知らせ」（2026年8月18日掲載）。Metaの既定の計測期間は公式ページの本文を確認できなかったため載せていません。
同じ申し込みでも、クリックから40日後の申し込みは、既定の設定のGoogle広告では数えられず、GA4では数えられることになります。また、広告を見ただけでクリックしなかった人の申し込みも、Google広告では既定で翌日までビュースルーとして数えられます。ツールごとの数字の違いは、設定の違いから説明できることが多く、どちらかが間違っているとは限りません。
計算例：計測期間の違いで成果の数が変わる（仮定）
件数は計算のための仮定です。実際にはアトリビューションの違いでも数が変わります。
法人向けや高額の商材では、広告をクリックしてから申し込むまでに1か月以上かかることがあります。Google広告の検索・ディスプレイでは計測期間を60日や90日にできるので、自社の申込データで「クリックから申し込みまで何日かかっているか」を確かめてから決めます。
計測の設定は、何をどの順番でやればよいですか。
成果を決め、GA4でキーイベントを設定し、Google広告など媒体のコンバージョンとつなぎ、他の媒体のURLにUTMを付けます。最後にテストの申し込みで、すべてのツールに数が入るかを確かめます。
計測の設定は、広告の配信を始める前に終えておくのが原則です。配信を始めてから設定すると、それまでの広告費の成果がわからなくなります。基本の手順を、Googleのツールを中心に並べました。
問い合わせなら送信後の完了ページ、電話なら発信のボタン、購入なら注文完了など、成果が起きたことがわかる場所を決めます。
GA4の管理画面の「イベントを作成」で、完了ページの表示などから新しいイベントを作り、「キーイベントとしてマークを付ける」をオンにします。page_view そのものはキーイベントにできません。
GA4のキーイベントからGoogle広告のコンバージョンを作るか、Google広告のタグで直接計測します。数え方（全件か初回のみ）を成果の種類に合わせて選びます。
Google広告では、自動タグ設定がクリックにGCLIDを付けます。新しいアカウントでは既定で有効ですが、無効になっていないかを確かめます。
SNS広告、メール、記事広告などのリンクに utm_source・utm_medium・utm_campaign を付け、GA4で流入元を分けて見られるようにします。
MetaピクセルやLINEヤフー広告の計測タグなど、配信する媒体のタグを入れます。サーバーから送るコンバージョンAPIを使う場合は、二重に数えない設定を確かめます。
自社で1件申し込み、GA4・Google広告・各媒体に数が入るか、金額が正しいかを確かめます。反映に時間がかかるツールもあります。
Google広告のヘルプでは、購入はクリックのたびに価値があるため「全件」、見込み客の獲得は同じ人が何度送っても価値が増えにくいため「初回のみ」が向くとされています。問い合わせフォームを「全件」で数えると、同じ人が2回送っただけで成果が2件になり、CPAが実際より良く見えます。
計算例：数え方の違いでCPAが変わる（仮定）
件数は計算のための仮定です。Google広告のヘルプでは、数え方の変更はそれ以降のコンバージョンにだけ反映されるとされています。
GA4のヘルプでは、キーイベントに value と currency のパラメータを付けると売上を結びつけられ、有効なパラメータがない場合はイベント数は記録されてもGoogle広告には送られないと説明されています。購入なら注文金額、問い合わせなら問い合わせ1件の価値（契約1件の粗利 × 契約に至る割合）を付けておくと、件数だけでなく金額で広告を比べられます。
計算例：問い合わせ1件に付ける価値を出す（仮定）
粗利と割合は計算のための仮定です。実績が増えたら見直します。
LINEヤフー広告の案内では、従来版のコンバージョン測定タグと計測タグを同じページに置いて同じ成果を測ると、重複して計測される可能性があるとされています。タグを入れ替えるときは、古いタグの扱いを決めてから進めます。
UTMは何を付ければよいのですか。表記がばらばらになってしまいます。
GA4では utm_source・utm_medium・utm_campaign の3つをいつも付けます。値は社内で一覧表を作って決め、小文字で統一するなど表記のルールを先に決めると集計が崩れません。
UTMパラメータは、広告のリンク先のURLの末尾に付けて、どこから来た訪問かをGA4に伝えるための文字列です。Google広告は自動タグ設定で流入元がわかりますが、SNS広告、メール、記事広告、QRコードなどはUTMを付けないと、GA4で流入元を正しく分けられないことがあります。
GA4で使えるUTMパラメータ
| パラメータ | 何を表すか | 必須か | 値の例 |
|---|---|---|---|
| utm_source | 参照元（どの媒体・サイトか） | 必須 | instagram、newsletter、nikkei |
| utm_medium | メディア（広告の種類・経路） | 必須 | paid_social、email、display、qr |
| utm_campaign | キャンペーン（商品・施策・プロモーション） | 必須 | 2026_winter_sale |
| utm_content | 同じキャンペーン内の広告の違い | 任意 | banner_a、video_15s |
| utm_term | 検索広告のキーワード | 任意 | keyword |
| utm_id | キャンペーンのID（データのインポートと合わせる） | 任意 | c123 |
| utm_source_platform | トラフィックを送るプラットフォーム | 任意 | — |
出典：Google アナリティクス ヘルプ「URL パラメータを使用してキャンペーン データを収集する」（2026年11月5日確認）。utm_creative_format と utm_marketing_tactic は、現時点ではレポートに表示されないと書かれています。値の例は当社で作成。
ヘルプには、どのような場合でも utm_source、utm_medium、utm_campaign を使う必要があると書かれており、例として次の形が示されています。
UTMの命名ルールの例（社内で決める表）
| 施策 | utm_source | utm_medium | utm_campaign |
|---|---|---|---|
| Instagramの広告 | paid_social | 2026_11_seminar | |
| メールマガジン | newsletter | 2026_11_seminar | |
| 業界メディアの記事広告 | （媒体名） | article | 2026_11_seminar |
| 展示会のチラシのQRコード | exhibition | qr | 2026_11_seminar |
| 新聞広告のQRコード | （新聞名） | 2026_11_seminar |
当社で作成した例です。値は自社の施策に合わせて決めてください。
代理店や制作会社に広告の入稿を任せる場合も、UTMの値は広告主側で決めた表を渡すと、担当者が変わっても集計がそろいます。キャンペーン名をそろえておくと、媒体をまたいで同じ施策の成果を合計できます。
自社サイトの中のバナーやメニューのリンクにUTMを付けると、サイトの中を移動しただけで新しい流入として数えられ、広告から来た訪問の成果が別の流入元に移ってしまうことがあります。UTMは自社サイトの外から入ってくるリンクにだけ付けます。
Google広告、GA4、SNSの管理画面で、成果の数がそれぞれ違います。どれを信じればよいですか。
それぞれ数え方の決まりが違うので、どれか1つが正しいわけではありません。媒体の数字は配信の調整に、全体の判断は自社の申込データに使い、両方の差を毎月記録します。
効果測定でいちばんよく起きる戸惑いが、ツールごとに成果の数が合わないことです。原因の多くは、計測期間、アトリビューション、表示だけの成果の扱い、数え方の違いで説明できます。
数字が合わない主な理由
| 理由 | 何が起きるか | 確かめる場所 |
|---|---|---|
| 計測期間が違う | クリックから長くたった成果を、片方だけが数える | Google広告のコンバージョン設定、GA4のアトリビューション設定 |
| アトリビューションが違う | 複数の広告に触れた人の成果を、どの広告に割り当てるかが違う | 各ツールのアトリビューションモデル |
| 表示だけの成果を含める | 広告を見ただけの人の成果を、媒体の管理画面が数える | ビュースルーの計測期間 |
| 数え方が違う | 同じ人の2回目の送信を数えるかどうか | 「全件」か「初回のみ」か |
| 計測タグが重複している | 同じ成果を2回数える | タグの設置場所、コンバージョンAPIの重複の設定 |
| 自社のシステムと定義が違う | テストやいたずらの申し込みを、ツールは成果と数える | 申込の受付データ |
当社で整理。
それぞれの媒体は、自分の広告に触れた人の成果を数えます。1人が検索広告をクリックし、SNS広告も見てから申し込むと、両方の管理画面が1件ずつ数えることがあります。このため、媒体ごとの成果を足した数は、実際の申し込みより多くなることがあります。
計算例：媒体の成果の合計と自社の申込データを照らす（仮定）
件数と費用は計算のための仮定です。
問い合わせフォームに、UTMの値やGCLIDを見えない項目で受け取る仕組みを入れると、申込1件ずつの流入元が自社のデータに残ります。
媒体の管理画面、GA4、自社の申込データの3つの件数を同じ表に書き、差を記録します。
いつもより差が大きくなった月は、タグの外れや重複、設定の変更がないかを確かめます。
予算を増やすか止めるかは自社データのCPAで決め、どの広告文やキーワードが良いかは媒体の数字で決めます。
数え方の決まりが違う以上、ツールの数字が完全に一致することはまずありません。大事なのは、差の大きさが毎月おおむね同じかどうかです。急に差が広がったときが、設定の不具合を見つけるきっかけになります。
テレビCMやチラシの効果は、どうやって測ればよいですか。
Webのように1件ずつは追えないので、専用のURLやQRコード、電話番号、クーポンで反応を分けて数え、放送・掲載の前後や地域の差で指名検索や申し込みの増え方を比べます。
テレビ、ラジオ、新聞、チラシ、交通広告などのWeb以外の広告は、見た人がその場でクリックできないため、反応の入り口を広告ごとに分けるか、出した期間・地域と出さなかった期間・地域を比べるかのどちらかで測ります。
Web以外の広告の主な測り方
| 測り方 | やり方 | 向く媒体 | 限界 |
|---|---|---|---|
| 専用のURL・QRコード | 広告ごとにUTMを付けたURLをQRコードにして載せる | 新聞、チラシ、交通広告、展示会 | QRを読まずに検索して来た人は数えられない |
| 専用の電話番号 | 広告ごとに別の番号を載せ、着信を数える | テレビ、ラジオ、新聞、チラシ | 番号を用意する手間と費用がかかる |
| クーポン・合言葉 | 広告ごとに違うコードを載せ、申込や来店時に聞く | チラシ、ラジオ、店舗の集客 | 使わなかった人は数えられない |
| 指名検索の増え方 | 放送・掲載の前後で、社名や商品名を含む検索の数を比べる | テレビ、ラジオ、交通広告 | ほかの要因の影響と区別しにくい |
| 地域・期間の比較 | 広告を出した地域と出していない地域、出した週と出していない週の申込を比べる | 地域を分けられる媒体 | 比べる地域や期間の条件をそろえる必要がある |
| 申込時のアンケート | 「何で知りましたか」を申込フォームや来店時に聞く | すべて | 記憶に頼るため、正確ではない |
当社で整理。
指名検索の数は、Google Search Consoleの検索パフォーマンスで、社名や商品名を含む検索語句の表示回数やクリック数を期間ごとに比べると確かめられます。放送・掲載の前の数週間を基準にして、どれだけ増えたかを見ます。
計算例：放送の前後で指名検索の増え方を比べる（仮定）
数字は計算のための仮定です。季節や他の施策の影響があるため、前年同期や広告を出していない地域とも比べると判断の精度が上がります。
テレビCMの効果を表すGRP（視聴率の合計）の考え方はテレビCMの費用相場、チラシや折込広告の反応の測り方はチラシ・折込広告の費用、駅や屋外の広告はOOH広告の料金、展示会での名刺やアンケートの集め方は展示会の出展費用で扱っています。
新聞とチラシと展示会で同じQRコードを使うと、どの媒体から来たかがわかりません。印刷物ごとに utm_source や utm_campaign を変えたURLを作り、それぞれのQRコードにしておくと、印刷物の反応を比べられます。
問い合わせは増えたのに、契約が増えていません。広告の評価はどうすればよいですか。
問い合わせの件数だけでなく、商談や契約まで広告と結びつけて測ります。Google広告では、問い合わせ時のGCLIDを保存しておき、契約になったデータをオフラインコンバージョンとして取り込めます。
法人向けの商材や高額の商材では、広告で増えた問い合わせが、すべて契約になるわけではありません。問い合わせのCPAが安い広告ほど、契約になりにくい問い合わせを集めていることもあるため、契約までつなげて評価することが大切です。
計算例：問い合わせのCPAと契約1件あたりの費用を比べる（仮定）
数字は計算のための仮定です。
Google広告のヘルプでは、GCLIDを使ったオフラインコンバージョンの設定が説明されています。問い合わせフォームに見えない項目でGCLIDを受け取り、問い合わせのデータと一緒に保存しておき、契約などの成果が出たらGoogle広告に取り込む仕組みです。
Google広告の目標の画面で、オフラインのコンバージョンアクションを作り、入札に使うか、観察だけにするかを選びます。
各フォームに見えない入力欄を入れ、GCLIDがデータと一緒に送られるようにします。
URLの gclid の値をクッキーなどに保存し、フォームの項目に入れます。ヘルプの例では保存期間を90日にしています。
CRMや社内の顧客管理にGCLIDを残します。GCLIDは大文字と小文字が区別されるため、変換しないように注意します。
コンバージョンアクションを作ってから4〜6時間待ってから取り込みます。早く取り込むと、レポートへの反映が2日ほど遅れることがあるとされています。
オフラインの成果を取り込める期間（Google広告ヘルプより）
| データソース | 取り込みのたびに対象になる期間 |
|---|---|
| Google Cloud Storage、Amazon S3、HTTP、SFTP、Googleスプレッドシート | 過去90日 |
| BigQuery、Amazon Redshift、Snowflake、MySQL、PostgreSQL | 過去14日 |
| Salesforce、HubSpot | 初回は過去14日、その後は前回以降の変更 |
出典：Google 広告 ヘルプ「Google クリック ID（GCLID）を使用してオフライン コンバージョンを設定する」（2026年11月5日確認）。クリックから成果までの期間が、データソースに応じて14日または90日未満である必要があります。
クリックから契約までが90日を超える商材では、契約の時点ではもう取り込めないことがあります。その場合は、「商談の設定」など契約より手前の段階を成果として取り込み、契約は自社のデータで追う方法を考えます。
計測タグを入れるとき、法律で気をつけることはありますか。
電気通信事業法の外部送信規律が、2023年6月16日に始まりました。対象の事業者は、外部に送る情報の内容などを通知・公表するなどの対応が必要です。自社が対象かを総務省の案内で確かめます。
広告の計測タグは、サイトを見た人の端末から、広告媒体などの外部に情報を送らせる仕組みです。総務省の案内によると、改正電気通信事業法の外部送信規律が2023年6月16日に施行され、対象の事業者は、利用者の端末に外部送信を指示するプログラムを送る際に、通知・公表、同意の取得、オプトアウトの措置のいずれかを行う必要があります。
外部送信規律の対象と求められること（総務省の案内より）
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 施行日 | 2023年6月16日 |
| 主な対象のサービス | メッセージ媒介サービス、SNS、検索サービス、ニュースサイト・まとめサイトなど各種情報をオンラインで提供するホームページの運営 |
| 対象にならない例 | 自社商品等のオンライン販売、企業等のホームページの運営・個人ブログ（電気通信事業に該当しないため） |
| 求められること | 通知または公表（利用者が容易に知り得る状態に置く）、同意の取得、オプトアウトの措置のいずれか |
| 通知・公表する事項 | 送信される利用者に関する情報の内容、その情報を取り扱う者の氏名または名称、利用目的など |
出典：総務省「外部送信規律」（2026年11月5日確認）。自社が対象になるかは、同ページや「電気通信事業参入マニュアル」で確かめてください。
自社の商品を紹介するだけのサイトやECサイトは、総務省の案内で対象にならない例として挙げられています。一方、自社でメディアサイトを運営して記事を提供している場合などは対象になりえます。対象かどうかの判断に迷う場合は、総務省の案内を確かめたうえで、専門家に相談してください。
入れているタグの一覧を作ると、法令の確認だけでなく、重複して数えているタグや、外れてしまったタグを見つけるのにも役立ちます。代理店にタグの設置を任せている場合も、一覧は広告主側で持っておきます。
何から手を付けるのがおすすめですか。
まずGA4と媒体のコンバージョン計測を正しく設定し、次にUTMの命名ルールを作ります。そのうえで、契約まで結びつける仕組みや、Web以外の広告の測り方を足していくのがおすすめです。
効果測定の取り組みを、始めやすさと効果の大きさで順位づけしました。すべてを一度に整える必要はなく、上から順に進めると、少ない手間で広告の判断に使える数字がそろいます。
おすすめの方法5選
順位の付け方「どの会社でも当てはまるか（汎用性）」「広告の判断がどれだけ良くなるか」「始めるのに必要な手間とお金の少なさ」の3点で順位を付けました。計測の土台になるものを上位にし、支払い方の選択肢は最後に置いています。5位は当社のサービスで、対象はPROTOCOLが提供する広告メニュー（500万円から）に限られます。
すべての広告主に
成果を数えられなければ、ほかのどの指標も判断に使えません。成果の種類に合わせて数え方（全件か初回のみ）を選び、テストの申し込みで数が入ることを確かめます。
複数の媒体に広告を出す会社に
SNS、メール、記事広告、QRコードの流入元をGA4で分けられるようになります。値を表にして代理店や制作会社にも渡すと、担当者が変わっても集計がそろいます。
法人向け・高額の商材に
問い合わせのCPAが安い広告が、契約では高くつくことがあります。GCLIDやUTMを申込データに残し、契約までの数字で広告を評価すると、予算の配分を誤りにくくなります。
テレビ・ラジオ・新聞・チラシも使う会社に
専用のURL・QRコード・電話番号で反応を分け、放送・掲載の前後で指名検索と申込の増え方を比べます。完全には測れませんが、次の出稿の判断に使える数字が残ります。
500万円以上の広告施策をまとめて行う会社に
PD for ADは、PROTOCOLが提供する広告メニューの広告費・制作費（500万円から）を最大12ヶ月の分割で払えるサービスです。広告主から直接申し込みます。別途、所定の保証料（広告主の負担）がかかり、所定の審査があります。効果を確かめながら大きな施策を進めたいときに、最初の支払いをならす選択肢です。
一括 600万円月50万円× 12回
計算例：PROTOCOLの広告メニュー600万円を12回の分割にした場合（PD for AD）
保証料が別にかかるため、一括で払うより総支払額は保証料の分だけ増えます。対象はPROTOCOLが提供する広告メニューです。
広告費の支払いを分ける方法の違いは広告費を分割払いにする方法で比べています。
計測を整えたあと、毎月どう振り返ればよいですか。
媒体・GA4・自社データの3つの件数を同じ表に並べ、主役の指標が目標に収まっているかを確かめます。差が急に広がった月は、計測の設定から点検します。
計測を整えたら、毎月同じ形の表で振り返ると、変化に気づきやすくなります。媒体の数字、GA4の数字、自社の申込データを並べ、主役の指標（CPAなど）を自社データで出すのが基本の形です。
毎月の振り返り表の例
| 項目 | 検索広告 | SNS広告 | 合計・自社データ |
|---|---|---|---|
| 広告費 | （媒体の請求額） | （媒体の請求額） | 合計 |
| 媒体の管理画面の成果 | 件数 | 件数 | 参考（足すと重なる） |
| GA4のキーイベント（流入元別） | 件数 | 件数 | 件数 |
| 自社の申込データ（流入元別） | 件数 | 件数 | 件数 |
| CPA（自社データ） | 広告費 ÷ 件数 | 広告費 ÷ 件数 | 合計の広告費 ÷ 合計の件数 |
| 契約・売上 | 件数・金額 | 件数・金額 | 件数・金額 |
| 媒体とGA4の差 | 前月と比べる | 前月と比べる | — |
当社で作成した例です。
代理店に運用を任せている場合は、この表の形でレポートを出してもらうよう頼むと、媒体の数字だけの報告にならずに済みます。広告費の経理での扱いは広告宣伝費の勘定科目と会計処理で説明しています。
広告の目的で決めます。問い合わせや購入が目的なら獲得単価（CPA）とコンバージョン率、認知が目的ならリーチ、視聴数、指名検索の増え方を中心に見ます。主役の指標を1つ決め、ほかの指標は原因を探すときに使います。
計測期間やアトリビューションの設定が違うためです。2026年11月5日時点の公式ヘルプでは、Google広告はクリック後30日・ビュースルー1日、GA4のキーイベントは90日（獲得のキーイベントは30日）が既定です。どちらかが間違っているとは限りません。
GA4のヘルプでは、utm_source（参照元）、utm_medium（メディア）、utm_campaign（キャンペーン）の3つをどの場合も使う必要があるとされています。広告の違いを分けたいときは utm_content を足します。値は社内で表にして統一します。
Google広告のヘルプでは、購入は毎回価値があるため「全件」、見込み客の獲得は同じ人の重複に価値が増えにくいため「初回のみ」が向くとされています。問い合わせを全件で数えると、CPAが実際より良く見えることがあります。
Webのように1件ずつは追えませんが、広告ごとに専用のURL・QRコード・電話番号・クーポンを載せて反応を分けたり、放送・掲載の前後や地域の差で指名検索と申込の増え方を比べたりして測れます。
Google広告では、問い合わせ時にGCLIDを見えない項目で受け取って保存し、契約になったデータをオフラインコンバージョンとして取り込めます。クリックから成果までが、データソースに応じて14日または90日未満である必要があります。
電気通信事業法の外部送信規律（2023年6月16日施行）の対象の事業者は、通知・公表、同意の取得、オプトアウトの措置のいずれかが必要です。総務省の案内では、自社商品のオンライン販売や企業のホームページの運営は対象にならない例とされています。自社が対象かは同省の案内で確かめてください。
本記事の金額・料率は一般的な目安です。実際の条件は各社の手数料表・契約によって異なります。