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すべての広告主に
枠と仕事を分けて見積もってもらう
枠の費用と、企画・制作・報告の費用を分けてもらうだけで、何にいくら払っているかが見えます。相見積もりも同じ形式で比べられるようになります。
- 効果
- 代理店の仕事への対価が見える
- 手間
- 見積もりの依頼のしかたを変えるだけ
- 向く場面
- 新しく代理店に頼むとき、契約更新時
代理店の取り分に法律上の決まった水準はなく、媒体と契約の形で変わります。公取委の調査では約半数のテレビ局が料金表どおりの取引は0%と答え、報酬率の格差は最大18%でした。定価30万円の枠を20万円で仕入れて30万円で売れば、取り分は販売価格の約33%で、手数料20%より大きい水準です。
PDPD編集部（株式会社PROTOCOL）・更新 2026.11.15
定価30万円のラジオCMを、代理店が20万円で仕入れていると知りました。これは中抜きしすぎではないですか。
代理店の取り分に法律上の上限や決まった水準はありません。ただ、販売価格の約33%は、運用型広告でよく見る手数料20%より大きい水準です。どんな契約でその価格になっているかを確かめましょう。
広告代理店に広告を頼むと、代理店は媒体社（テレビ局、ラジオ局、新聞社、ネットの媒体など）から広告枠を確保し、広告主に請求します。このとき、媒体社に払う額と広告主への請求額の差が、代理店の取り分になります。これを「中抜き」と呼ぶことがありますが、代理店にとっては仕事の対価であり、取り分があること自体は問題ではありません。
問題になりやすいのは、取り分の大きさと、それが見えないことです。法律で代理店の取り分の上限が決まっているわけではないため、「何%なら普通」と一律には言えません。媒体の種類、枠の買い方、代理店が担う仕事の範囲（企画、制作、効果の報告など）によって、取り分の水準は大きく変わります。そこでこの記事では、公的な調査でわかっていることと、自社の取引で確かめる方法を分けて説明します。
この記事の主な数字
この記事では、マス広告や予約型の枠を中心に、仕入れ値と販売価格の差をどう読むかを説明し、ネット広告の手数料との比べ方にも触れます。テレビCMの費用の内訳はテレビCMの費用相場、新聞折込などはチラシ・折込広告の費用で扱っています。
30万円と20万円の差は、何%と考えればいいのですか。
広告主への販売価格30万円に対しては約33%、仕入れ値20万円に対しては50%です。手数料20%と比べるなら、同じ物差しに直す必要があります。
「定価30万円の枠を20万円で仕入れている」と聞くと、10万円が代理店の取り分です。この10万円が大きいかどうかは、何に対する割合で見るかで印象が大きく変わります。
計算例：定価30万円の枠を20万円で仕入れ、30万円で売る場合
当社の計算例です。代理店が企画・制作・効果の報告などを含めて請け負っている場合は、取り分にそれらの対価が含まれます。
運用型のネット広告では、「媒体費の20%」を手数料として媒体費に足す形（外掛け）がよく見られます。同じ20万円の仕入れに外掛け20%を足すと、請求は24万円です。定価どおり30万円で請求されると、外掛け20%の場合より6万円多く払っていることになります。逆に、代理店が料金表の定価で請求していて、広告主が別の代理店から22万円で買えるなら、その差が交渉の材料になります。
取り分の割合の換算表（販売価格に対する割合 ⇔ 仕入れ値に対する割合）
| 販売価格に対する割合（内掛け） | 仕入れ値に対する割合（外掛け） | 仕入れ20万円のときの販売価格 |
|---|---|---|
| 10% | 約11.1% | 約22.2万円 |
| 15% | 約17.6% | 約23.5万円 |
| 20% | 25% | 25万円 |
| 25% | 約33.3% | 約26.7万円 |
| 約33.3% | 50% | 30万円 |
| 40% | 約66.7% | 約33.3万円 |
当社計算。仕入れ値に対する割合＝内掛けの割合 ÷（100% − 内掛けの割合）、販売価格＝仕入れ値 ÷（100% − 内掛けの割合）。
なお、ここでの「定価」は媒体社の料金表の価格を指しています。代理店が独自に作った料金表を「定価」と呼んでいる場合は、その価格自体に代理店の取り分が含まれていることもあります。どの料金表の定価なのかも、あわせて確かめておくとよいでしょう。媒体社の料金表は、媒体社のサイトや営業資料で公開されていることもあるので、手元で比べてみてください。
「中抜き50%」と「マージン33%」は同じ取引を指していることがあります。社内で説明するときや代理店と話すときは、販売価格に対する割合か、仕入れ値に対する割合かを添えると、話がかみ合います。
広告会社の取り分について、公的な調査はありますか。
公正取引委員会が平成22年に広告業界の取引の調査を公表しています。料金表どおりの取引が少ないこと、報酬率に幅があることなどが書かれています。
公正取引委員会は平成22年9月に「広告業界の取引実態に関するフォローアップ調査報告書」を公表しました。787社に調査票を送り、477社が回答、34か所でヒアリングをした調査です。少し前の調査ですが、マス広告の取り分の仕組みを公的に確かめられる数少ない資料なので、主な数字を整理しました（2026年11月5日確認）。
公正取引委員会の調査に見る、マス広告の取引の数字（平成22年公表）
| 項目 | 調査の結果 | 広告主にとっての意味 |
|---|---|---|
| 報酬の方式 | 媒体社から広告会社に報酬を払う方式が中心。広告主の約2割は、広告会社への報酬にそれ以外の制度を採用 | 請求額の中に、媒体社からの報酬分が含まれていることが多い |
| スポットCMの特別報酬率 | キー局5社から広告会社への特別報酬率は0〜13% | 同じ枠でも、広告会社の取り分は一定ではない |
| 報酬率の格差 | 基本報酬と特別報酬を合計した報酬率の最大格差は18%（前回調査は最大20%） | どの広告会社を通すかで取り分が変わりうる |
| 料金表どおりの取引 | 約半数のテレビ局が、基準料金表どおりに取引される割合を0%と回答 | 定価は実際の取引価格と限らない |
| 販売対象枠の公表 | 販売対象枠を公表しているテレビ局は64.8% | どの枠が売られているかは媒体によって見え方が違う |
| 報酬基準の整備 | 報酬基準を「整備している」テレビ局は24.0%（前回6.9%） | 報酬の基準が文書になっていない媒体もあった |
| 広告主の取り組み | 約4分の3の広告主が、代理人契約で媒体社との交渉状況や枠料金を報告させている | 契約で報告を求めることができる |
出典：公正取引委員会「広告業界の取引実態に関するフォローアップ調査報告書（概要）」（平成22年9月1日）。調査時点の数字で、現在の取引条件を示すものではありません。
この調査からわかるのは、マス広告では「定価」と実際の取引価格が一致しないのがむしろふつうだということです。約半数のテレビ局が料金表どおりの取引を0%と答えているので、料金表の定価より安く枠を買うこと自体は、特別なことではありません。また、媒体社から広告会社に払う報酬の率にも幅があり、どの広告会社を通すかで取り分が変わりうることも示されています。
ラジオCMについて同じ調査で詳しい数字は示されていませんが、マス広告に共通する考え方として、定価30万円の枠を20万円で仕入れることは、仕組みの上ではありうると考えられます。そのうえで、差額を広告主にどう還元するか、しないかは、代理店との契約で決まる点が大切です。
報酬率に最大18%の格差があるということは、同じ媒体社の同じ枠でも、どの広告会社を通すかで、媒体社から広告会社に払われる報酬が大きく違いうるということです。広告主への請求額が同じなら、その差は広告会社の取り分の差になります。たとえば100万円の枠で報酬率が10%と28%なら、広告会社が受け取る報酬は10万円と28万円で、18万円の差です。広告主から見て請求額が同じでも、裏側の取り分は代理店ごとに違いうることを知っておくと、報告を求める理由が説明しやすくなります。
計算例：報酬率の差が取り分に与える影響（100万円の枠）
公取委の調査の「最大格差18%」を当てはめた当社の計算例です。実際の報酬率は調査からはわかりません。
平成22年の調査なので、現在の取引条件や報酬率をそのまま示すものではありません。取引の仕組みを理解する材料として使い、自社の取引の条件は見積もりと契約で確かめてください。
ネット広告なら、取り分は見えやすいのではないですか。
運用型で手数料を分けて請求する場合は見えやすいですが、仲介の事業者が何段階も入る広告では、媒体社に何割残るか不透明だという指摘があります。
ネット広告のうち、Google広告やLINEヤフー広告を代理店が運用する形では、媒体費と手数料を分けて請求するのが一般的で、取り分は比較的見えやすくなっています。一方、広告枠の売買を仲介する事業者（アドネットワーク、DSP、SSPなど）が何段階も入る広告では、手数料の流れが見えにくいことがあります。
公正取引委員会が令和3年2月に公表したデジタル広告分野の最終報告書（概要）では、ヒアリングで「広告主が支払う広告費のうち、広告仲介事業者が各段階でどの程度の手数料を取り、最終的に媒体社に何割程度が残るのか、金の流れが不透明で分からない」「媒体社の取り分は広告主が支払った広告費のうち半分もないのではないか」という指摘が紹介されています。これに対し、デジタル・プラットフォーム事業者は、事実に基づかないと説明しています。
公正取引委員会のデジタル広告の調査に見る、透明性の論点（令和3年公表）
| 項目 | 報告書（概要）の内容 |
|---|---|
| ヒアリングでの指摘 | 広告費のうち、各段階の手数料と媒体社に残る割合が不透明で分からない。媒体社の取り分は半分もないのではないか |
| 事業者の説明 | 指摘は事実に基づかない。媒体社の枠を仕入れるうえでも競争がある |
| 契約の問題・課題 | デジタル・プラットフォーム事業者との契約に問題・課題のある内容を含む規定があるとの回答は、広告主・広告代理店で35%〜50%弱 |
| 競争政策上の考え方 | 手数料や広告単価などについて、自主的な情報の公開など、透明性を高めることが望ましい |
出典：公正取引委員会「デジタル広告分野の取引実態に関する最終報告書（概要）」（令和3年2月）（2026年11月5日確認）。ヒアリングの指摘は意見で、実際の割合を示した数字ではありません。
この報告書は、仲介の手数料が実際に何%なのかを示したものではありません。ただ、広告費が媒体社に届くまでに複数の事業者の手数料がかかり、その合計が広告主から見えにくいという構造は、マス広告とは違う形で、ネット広告にもあることがわかります。代理店にネット広告を頼むときは、代理店の手数料だけでなく、配信に使う仕組みの手数料も含めて、何にいくら払っているのかを聞いておくとよいでしょう。
ネット広告で代理店に運用を任せている場合、代理店の手数料のほかに、代理店が使う配信の仕組み（DSPなど）の手数料が、媒体費の中に含まれていることがあります。管理画面の「費用」が、仕組みの手数料を含んだ額なのか、媒体に届く額なのかは、使っている仕組みによって違います。レポートの「費用」がどこまでを含む数字かを代理店に確かめておくと、取り分の全体像をつかみやすくなります。
運用型の広告なら、媒体の管理画面で実際の利用額（媒体に払った額）を確かめられます。自社名義のアカウントに代理店を招待する形にしておくと、代理店の請求額との差を自分で確かめられます。
どの広告で、取り分が見えにくくなりやすいのですか。
媒体社からの報酬が料金に含まれやすいマス広告と、仲介の事業者が入るネット広告の一部です。2025年の広告費では、ネットが約4兆円、マスコミ四媒体が約2.3兆円でした。
取り分の見え方は、媒体の種類によって違います。電通の「2025年 日本の広告費」によると、2025年の総広告費は8兆623億円で、インターネット広告費が4兆459億円、マスコミ四媒体（新聞・雑誌・ラジオ・テレビ）が2兆2,980億円、プロモーションメディアが1兆7,184億円でした。媒体ごとの規模と、取り分の見え方の特徴を並べました（2026年11月5日確認）。
媒体別の広告費（2025年）と、取り分の見え方の特徴
| 媒体 | 2025年の広告費 | 取り分の見え方の特徴 |
|---|---|---|
| テレビメディア | 1兆7,556億円 | 媒体社からの報酬が料金に含まれる形が中心だった（平成22年の公取委調査） |
| 新聞 | 3,136億円 | 料金表と実際の取引価格の関係は見積もりで確かめる |
| ラジオ | 1,153億円 | 同上。枠の手配と原稿・制作をまとめて頼むことが多い |
| 雑誌 | 1,135億円 | 同上 |
| インターネット（媒体費） | 3兆3,093億円 | 運用型は手数料を分けて請求する形が多い。仲介の事業者が入ると見えにくい |
| インターネット（制作費） | 4,922億円 | 制作の外注費に上乗せがあるかを確かめる |
| 屋外・交通 | 屋外3,042億円・交通1,736億円 | 掲出料と制作・施工費を分けて確かめる |
広告費の出典：電通「2025年 日本の広告費」媒体別広告費（2026年3月5日発表）。取り分の見え方は、公正取引委員会の調査と当社のまとめです。
ラジオ広告費は1,153億円（前年比99.2%）で、テレビや新聞に比べると規模は小さい媒体です。規模の小さい媒体ほど、広告主が自分で相場を調べにくく、代理店の見積もりがそのまま価格の基準になりやすい面があります。そのため、相見積もりや報告の契約で、価格の根拠を確かめる意味が大きくなります。
ネット広告の制作費は2025年に4,922億円ありました。代理店が制作を外注している場合、外注費に管理費やディレクション費を上乗せするのはふつうのことですが、その額を分けて書いてもらうと、制作の取り分も見えるようになります。
同じ枠なのに、代理店によって取り分が違うのはなぜですか。
枠を代わりに買う形か代理店が仕入れて売る形かという契約の違いと、企画・制作・報告など代理店が担う仕事の範囲が違うからです。
代理店の取り分は、契約の形と仕事の範囲で変わります。広告主のために枠を探して媒体社と交渉する形なのか、代理店が自分のリスクで枠をまとめて買い、それを広告主に売る形なのかで、取り分の性格が違います。代理店の法的な立場（代理か請負かなど）は契約の内容によって判断されるため、契約書の書き方が大切です。
契約の形と取り分の考え方
| 契約の形 | 取り分の考え方 | 広告主が確かめること |
|---|---|---|
| 枠の手配を任せる（代わりに買ってもらう） | 手配の対価として手数料を受け取る。媒体社に払う額の報告を求めやすい | 手数料の率と、媒体社に払う額を報告してもらえるか |
| 代理店が枠をまとめて買い、売る | 代理店が売れ残りのリスクを負うかわりに、売値と仕入れ値の差が取り分になる | その価格で買う理由（ほかで買えるか、条件は良いか） |
| 企画・制作・効果測定までまとめて頼む | 枠の差額に、企画や制作の対価が含まれていることがある | 枠の費用と、企画・制作の費用を分けて出してもらえるか |
| 固定の報酬（フィー）を払う | 取り分は固定。枠の価格は実費で請求される | 実費の明細と、固定報酬の範囲 |
当社のまとめです。実際の契約の性質は、契約書の内容によって判断されます。
同じラジオCMでも、枠の手配だけを頼む場合と、CMの企画・原稿・ナレーターの手配・放送後の報告までまとめて頼む場合では、代理店の仕事の量が違います。後者で枠の差額だけが代理店の収入なら、その差額の中に企画や制作の対価も含まれていると考えられます。取り分の大きさを判断するときは、代理店が何をしてくれているかとセットで見ることが大切です。
代理店がさらに別の代理店を通して枠を買っている場合は、それぞれの会社が取り分を持つため、広告主から見た合計の取り分は大きくなります。見積もりの段階で、媒体社と直接取引しているのか、別の会社を通しているのかを聞いておくと、価格の理由がわかりやすくなります。
CMや広告素材の制作を代理店が外部の制作会社に頼む場合も、外注費と広告主への請求額の差が代理店の取り分になります。代理店は、制作会社の手配、進行管理、品質の確認、修正のやり取りなどを担うため、上乗せがあること自体は自然です。ただ、制作費の中にどれだけの管理費が含まれているかは、見積もりを「外注費」「管理費・ディレクション費」「素材費（ナレーター・音楽など）」に分けてもらうとわかります。
料金表の定価で請求されている場合、それ自体は不当とはいえませんが、実際の仕入れ値はもっと安い場合があります。価格の妥当性を判断したいときは、同じ枠の見積もりを別の代理店からも取る、媒体に払う額の報告を契約で求める、といった方法で確かめます。
今の代理店の取り分を確かめることはできますか。
契約で媒体社に払う額の報告を求める、同じ枠の相見積もりを取る、手数料を分けて書いてもらうなどの方法があります。契約に報告の定めがないと、教えてもらえないこともあります。
代理店の仕入れ値は、契約で報告の義務を決めていなければ、代理店が教える義務があるとは限りません。代理店が自分で枠を仕入れて売る形の取引では、仕入れ値は代理店の営業上の情報でもあります。そのため、取り分を見えるようにしたいなら、取引を始める前に契約で決めておくのが確実です。
枠の費用（放送料・掲載料）と、企画・制作・報告などの費用を分けた見積もりを依頼します。
同じ媒体・同じ時間帯・同じ回数で、2〜3社から見積もりを取ります。枠の費用の差が、取り分の差の目安になります。
公取委の調査でも、約4分の3の広告主が代理人契約で枠料金を報告させていると回答しています。報告の範囲と時期を契約で決めます。
実際に放送・掲載されたことを示す報告書（放送確認書など）を受け取り、回数や時間帯が見積もりどおりかを確かめます。
枠は実費で請求し、代理店には固定の報酬や手数料を払う形に変えると、取り分がはっきりします。
確かめる方法ごとの向き・不向き
| 方法 | わかること | 限界 |
|---|---|---|
| 枠と仕事を分けた見積もり | 代理店の仕事にいくら払っているか | 枠の仕入れ値まではわからない |
| 相見積もり | 同じ枠の価格の幅 | 枠の空き状況で価格が変わることがある |
| 媒体社に払う額の報告 | 代理店の取り分そのもの | 契約で決めないと報告してもらえないことがある |
| 放送・掲載の証明 | 約束どおり放送・掲載されたか | 価格の妥当性まではわからない |
| 固定報酬への切り替え | 代理店の取り分が固定になる | 代理店が応じるかは交渉次第 |
当社のまとめ
どの方法も、今の代理店との関係を悪くするためのものではありません。取り分が見えると、代理店の仕事の価値も説明しやすくなるため、代理店にとっても悪い話ではないはずです。費用の内訳の確かめ方は、広告の種類ごとの記事（OOH広告の料金、記事広告の費用など）でも説明しています。
媒体社に払う額の報告を契約に入れる場合は、報告の対象（すべての出稿か、一定額以上か）、報告の時期（出稿ごとか、月ごとか）、報告の形（媒体社の請求書の写しか、代理店がまとめた一覧か）を決めておきます。あわせて、媒体社から受けた値引きや追加の枠を広告主に還元するのかどうかも決めておくと、後で「聞いていない」という行き違いを防げます。報告の範囲を広げるほど代理店の手間は増えるため、出稿額の大きい取引から始めるのが現実的です。
すでに取引している代理店に報告を求めるなら、契約の更新や、来期の予算を決めるタイミングが切り出しやすい時期です。「社内の稟議で内訳が必要になった」と理由を添えると、話が進みやすくなります。
取り分が大きいと感じたら、どうすればいいですか。
まず代理店が何をしてくれているかと、ほかの選択肢の価格を比べます。そのうえで、条件の見直しを相談するか、依頼先や依頼の範囲を変えるかを決めます。
取り分が大きいと感じたときに、すぐに「中抜きだ」と判断する前に、確かめたいことがあります。代理店の取り分は、代理店が提供している価値の対価でもあるからです。判断の分かれ目を表にしました。
取り分が大きいと感じたときの判断の分かれ目
| 確かめること | 納得しやすい場合 | 見直しを考える場合 |
|---|---|---|
| 代理店の仕事の範囲 | 企画・制作・報告・改善まで任せている | 枠の手配だけで、ほかの仕事はほとんどない |
| ほかで買える価格 | 別の代理店でも同じくらいの価格 | 別の代理店なら明らかに安い |
| 成果 | 広告の成果が出ていて、報告もある | 成果の報告がなく、効果がわからない |
| 価格の説明 | なぜその価格なのか説明がある | 「定価です」以外の説明がない |
| 契約の形 | 取り分の扱いを契約で決めている | 取り分について何も決めていない |
当社のまとめ
見直しを考える場合も、取引先を変えることだけが答えではありません。依頼の範囲を絞る、枠の手配だけを別の会社に頼む、手数料の形に変えるといった方法があります。まずは今の代理店に、見積もりの分け方と報告の範囲を相談するのが、手間も関係の負担も小さい方法です。
計算例：取り分の形を変えた場合の年間の差（月1回、仕入れ20万円の枠）
当社の計算例（税抜）。代理店の仕事の範囲が変われば、比べ方も変わります。
また、取り分の大きさは、出稿の量でも変わります。年間を通じて同じ代理店にまとめて頼む広告主は、代理店にとって大切な取引先なので、取り分の見直しや報告の相談に応じてもらいやすくなります。反対に、単発で少額の出稿では、代理店の手間に対して取り分が小さいため、割合としては大きくなりがちです。出稿の頻度と額も、取り分を判断する材料に入れておきます。
見積もりや契約で説明された内容と実際の請求が違う、放送・掲載の回数が足りない、といった場合は、まず書面で事実を確かめます。代理店と話し合っても解決しない場合は、契約書・見積書・請求書を持って弁護士に相談してください。
これから代理店に頼むなら、どんな頼み方がいいですか。
枠と仕事を分けて見積もってもらい、媒体社に払う額の報告を契約に入れるのが基本です。大きな施策なら、支払いの方法も含めて検討します。
取り分を見えるようにしつつ、代理店の力も借りる頼み方を、取り組みやすさと効果で順位づけしました。
おすすめの方法5選
順位の付け方「どの広告主でもすぐできるか（汎用性）」「取り分の見えやすさ・支払いの適正化への効果」「代理店との関係を損ねにくいか」の3点で順位を付けました。見積もりの分け方を変える方法を上位にし、契約の形を変える方法はその次、支払い方法を変える方法を最後に置いています。5位は当社のサービスで、対象はPROTOCOLが提供する広告メニュー（500万円から）に限られます。
すべての広告主に
枠の費用と、企画・制作・報告の費用を分けてもらうだけで、何にいくら払っているかが見えます。相見積もりも同じ形式で比べられるようになります。
マス広告・予約型の枠を買う広告主に
同じ媒体・時間帯・回数で見積もりを比べると、枠の費用の幅がわかり、今の価格が妥当かを判断できます。
出稿額が大きい広告主に
公取委の調査でも、約4分の3の広告主が代理人契約で枠料金を報告させていると回答していました。報告の範囲と時期を決めておけば、取り分が見えるようになります。
代理店の仕事の価値をはっきりさせたい広告主に
枠を実費で請求してもらい、企画や運用の対価を固定の報酬にすると、取り分が固定になり、出稿額が増えても代理店の報酬が自動で増えません。
まとまった広告施策を一度に払いたくない広告主に
PROTOCOLが提供する広告メニューの広告費・制作費（500万円から）を、最大12ヶ月の分割で払えます。広告主から直接申し込みます。広告費そのものは変わらず、別途、所定の保証料（広告主の負担）がかかります。
一括 600万円月50万円× 12回
1位から4位は、取り分を見えるようにする方法です。5位は取り分ではなく支払いの時期に関わる方法で、対象はPROTOCOLの広告メニューに限られます。まず見積もりの形を変えることから始めると、ほかの方法も選びやすくなります。
参考：PD for ADで広告費720万円を12回に分けた場合（例）
対象はPROTOCOLが提供する広告メニュー（500万円から）です。広告費そのものは変わりませんが、保証料の分だけ総支払額は増えます。消費税の扱いと保証料の額は申込み時に確認してください。
中抜きについて、勘違いしやすい点はありますか。
取り分があること自体が悪いと考えてしまうこと、定価を実際の価格と思い込むこと、割合の物差しを混ぜてしまうことが代表的です。
代理店の取り分をめぐって起きやすい誤解を、正しい理解とあわせてまとめました。
よくある誤解と正しい理解
| 誤解 | 正しい理解 |
|---|---|
| 代理店の取り分は、ないほうがいい | 取り分は代理店の仕事の対価。問題は大きさと見えにくさ |
| 定価が実際の価格 | 公取委の調査では、約半数のテレビ局が料金表どおりの取引は0%と回答 |
| 取り分の上限は法律で決まっている | 決まった上限はなく、契約で決まる |
| 中抜き50%は手数料20%の2.5倍 | 仕入れ値比50%は販売価格比で約33%。物差しをそろえて比べる |
| ネット広告なら取り分は全部見える | 仲介の事業者が入る広告では、手数料の流れが見えにくいという指摘がある |
| 仕入れ値は聞けば教えてもらえる | 契約で報告を決めていないと、教えてもらえないことがある |
当社のまとめ
もう一つの誤解は、「代理店を通すとどんな場合も割高になる」というものです。代理店がまとめて枠を買うことで、広告主が単独で買うより良い条件の枠を確保できる場合もあります。取り分の大きさだけでなく、代理店を通すことで得られる枠の条件や手間の削減も含めて比べることが大切です。
取り分の大きさだけを気にすると、代理店の工夫や提案を引き出しにくくなります。取り分を見えるようにしたうえで、「その取り分に見合う成果が出ているか」を一緒に確かめる関係をつくるほうが、広告の効果は上がりやすくなります。
結局、仕入れ値と販売価格の差は、どう考えればいいですか。
決まった普通の水準はないので、物差しをそろえて比べ、代理店の仕事の範囲と照らし合わせることです。そのうえで、見積もりと契約で取り分を見えるようにします。
広告代理店の仕入れ値と販売価格の差に、法律で決まった「普通」の水準はありません。公正取引委員会の調査では、マス広告で料金表どおりの取引が少ないことや、報酬率に幅があることが示され、デジタル広告でも手数料の流れが見えにくいという指摘が紹介されています。定価30万円・仕入れ20万円の取引は、販売価格の約33%が取り分で、運用型の手数料20%と比べると大きい水準です。
この記事のまとめ
| 論点 | ポイント |
|---|---|
| 取り分の水準 | 法律上の決まった水準はなく、契約・媒体・仕事の範囲で変わる |
| 公的な調査 | 約半数のテレビ局が料金表どおりの取引は0%、報酬率の最大格差は18%（平成22年） |
| 物差し | 30万円で売り20万円で仕入れる差は、販売価格の約33%、仕入れ値の50% |
| ネット広告 | 仲介の事業者が入ると、媒体社に何割残るか不透明だという指摘（令和3年） |
| 確かめ方 | 枠と仕事を分けた見積もり、相見積もり、媒体社に払う額の報告、固定報酬 |
出典：公正取引委員会（平成22年・令和3年）の報告書概要、当社計算（2026年11月5日確認）
広告の支払いを月々に分けたい場合は広告費を分割払いにする方法、広告予算そのものの立て方は広告予算の決め方で説明しています。
法律で決まった水準はなく、媒体の種類、契約の形、代理店の仕事の範囲で変わります。運用型のネット広告では媒体費の20%を手数料とする形がよく見られますが、マス広告では媒体社からの報酬が料金に含まれる形もあり、一律には言えません。
仕組みの上では、定価より安く仕入れることはありえます。公正取引委員会の調査では、約半数のテレビ局が料金表どおりの取引は0%と回答していました。この場合の取り分は販売価格の約33%で、手数料20%より大きいので、代理店の仕事の範囲とほかの見積もりで妥当性を確かめます。
契約で報告の義務を決めていなければ、教えてもらえないことがあります。公正取引委員会の調査では、約4分の3の広告主が代理人契約で媒体社との交渉状況や枠料金を報告させていると回答していました。取引の前に、報告の範囲を契約で決めておくのが確実です。
同じ取引を指していることがあります。30万円で売って20万円で仕入れる場合、差の10万円は仕入れ値の50%、販売価格の約33%です。割合を比べるときは、何に対する割合かをそろえる必要があります。
代理店が運用して媒体費と手数料を分けて請求する形なら比較的見えます。ただ、仲介の事業者が何段階も入る広告では、媒体社に何割残るか不透明だという指摘が、公正取引委員会の令和3年の報告書で紹介されています。
代理店の仕事の範囲、ほかの代理店の見積もり、成果と報告の有無を確かめます。そのうえで、見積もりを枠と仕事に分けてもらう、報告を契約に入れる、固定報酬に変えるなどを相談します。説明と違う請求がある場合は、書面をそろえて弁護士に相談してください。
媒体によって、直接の取引を受け付けるかどうかは違います。直接買える場合でも、企画や枠の手配、効果の報告などを自社で行う必要があります。代理店に頼むかどうかは、取り分と、代理店がしてくれる仕事を比べて判断します。
本記事の金額・料率は一般的な目安です。実際の条件は各社の手数料表・契約によって異なります。