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すでに検索されている商材に
検索広告から始める
探している人に直接届き、クリックや問い合わせの件数で成果を確かめやすい種類です。2025年の媒体費でも最大の38.7%を占めます。最低出稿額のない媒体もあり、少額で実際の単価と反応を確かめられます。
- 効果
- 問い合わせ・購入に近い人を集められる
- 手間
- キーワードの選定と週ごとの見直し
- 向く場面
- 商品名や悩みの語で検索する人がいるとき
Web広告は、形式で「検索連動型・ディスプレイ・動画・成果報酬型・その他」の5つ、買い方で「運用型・予約型・成果報酬型」の3つに分けられます。2025年の媒体費3兆3,093億円のうち検索連動型が38.7%、動画が31.0%です。今ある需要を取るなら検索、知ってもらうなら動画・SNSから選びます。
PDPD編集部（株式会社PROTOCOL）・更新 2026.11.08
Web広告にはいろいろな名前があって、何がどう違うのか整理できません。
広告の見た目や出る場所で分ける「形式」と、枠の買い方で分ける「取引手法」の2つの軸で整理すると、名前が違っても位置づけがわかります。
Web広告（インターネット広告）は、リスティング広告、バナー広告、SNS広告、動画広告、記事広告、アフィリエイトなど、呼び名がたくさんあります。ただ、これらは同じ基準で並んだ名前ではありません。「検索結果に出る文字の広告」のように形式で呼んでいるものと、「入札で買う広告」のように買い方で呼んでいるもの、「Instagramに出す広告」のように媒体の名前で呼んでいるものが混ざっています。
国内の広告費の推計を毎年まとめている電通などの「インターネット広告媒体費 詳細分析」では、広告を形式で5種類、取引手法で3種類に分けています。この記事ではこの分け方を土台にして、どの種類を何の目的で選ぶかを説明します。
形式（広告種別）で見た5つの種類
| 種類 | 定義（資料の説明） | よく使われる呼び名の例 |
|---|---|---|
| 検索連動型広告 | 検索サイトに入力したワードに応じて、検索結果ページに出す広告 | リスティング広告、検索広告 |
| ディスプレイ広告 | ウェブサイトやアプリの広告枠に出す画像・動画・テキストなどの広告 | バナー広告、リターゲティング広告、ネイティブ広告の一部 |
| ビデオ（動画）広告 | 動画ファイル形式（映像・音声）の広告 | YouTube広告、SNSの縦型動画広告 |
| 成果報酬型広告 | 広告を見た人があらかじめ決めた行動をしたときに、メディアや閲覧者に報酬が支払われる広告 | アフィリエイト広告 |
| その他のインターネット広告 | 上記以外の形式。メール広告、オーディオ（音声）広告、タイアップ広告を含む | 記事広告、メール広告、音声広告 |
出典：CARTA HOLDINGS・電通・電通デジタル・セプテーニ「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」（2026年3月5日）の広告種別の定義。呼び名の例は当社で整理（2026年11月5日確認）。
買い方（取引手法）で見た3つの種類
| 取引手法 | 定義（資料の説明） | 広告主から見た特徴 |
|---|---|---|
| 運用型広告 | 検索連動型広告、およびプラットフォームやアドネットワークを通じて入札方式で取引されるもの | 予算・配信先・単価を自分で調整できる。結果を見ながら日々変えられる |
| 予約型広告 | 純広告やタイアップ広告として販売されるもの、非入札方式（固定価格）で取引されるもの | 掲載面・期間・金額が先に決まる。媒体の特集や大きな枠を確保できる |
| 成果報酬型広告 | 閲覧者があらかじめ設定された行動をした場合に報酬が支払われるもの | 成果が出た分だけ払う。成果の定義を契約で決める必要がある |
定義は同資料による。広告主から見た特徴は当社で整理。
SNS広告は、この2つの軸とは別に「どこに出るか」で分けた呼び名です。資料ではソーシャルメディア上で展開される広告をソーシャル広告として集計しており、形式で見ると動画広告やディスプレイ広告に含まれます。Instagram広告やTikTok広告は「SNSに出す、主に運用型の動画・画像広告」と考えると位置づけがはっきりします。
実際にはどの種類の広告にいちばんお金が使われているのですか。
2025年の媒体費3兆3,093億円のうち、検索連動型が1兆2,814億円で最も大きく、動画が1兆275億円で続きます。前年からの増加分では動画が半分以上を占めました。
Web広告の種類を選ぶ前に、市場全体でお金がどこに使われているかを確かめておきます。2026年3月5日に公表された「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」のグラフの数字を、2026年11月5日に当社で書き出し、前年からの増加額と、増加分に占める割合（寄与）を計算しました。
インターネット広告媒体費の広告種別の内訳と増加の寄与（独自集計）
| 種類 | 2024年 | 2025年 | 前年比 | 構成比（2025年） | 増加額 | 増加分に占める割合 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 検索連動型広告 | 1兆1,931億円 | 1兆2,814億円 | 107.4% | 38.7% | +883億円 | 25.4% |
| ビデオ（動画）広告 | 8,439億円 | 1兆275億円 | 121.8% | 31.0% | +1,836億円 | 52.7% |
| ディスプレイ広告 | 7,650億円 | 8,449億円 | 110.4% | 25.5% | +799億円 | 22.9% |
| その他のインターネット広告 | 864億円 | 856億円 | 99.1% | 2.6% | −8億円 | −0.2% |
| 成果報酬型広告 | 727億円 | 699億円 | 96.1% | 2.1% | −28億円 | −0.8% |
| 合計 | 2兆9,611億円 | 3兆3,093億円 | 111.8% | 100% | +3,482億円 | 100% |
出典：CARTA HOLDINGS・電通・電通デジタル・セプテーニ「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」グラフ1の金額。増加額と増加分に占める割合は当社計算（2026年11月5日確認）。媒体費には制作費と物販系ECプラットフォーム広告費を含みません。
計算：動画広告が媒体費の増加分に占めた割合
金額は資料の表示単位（億円）で計算。資料の注記どおり、四捨五入のため合計が一致しない場合があります。
規模では検索連動型が最大ですが、伸び方は動画が抜けています。動画広告は推定開始以降はじめて1兆円を超え、資料ではSNS上の縦型動画広告の伸びが媒体費全体を押し上げたと説明されています。成果報酬型（アフィリエイトなど）とその他は前年を下回りました。どの種類が自社に合うかは目的しだいですが、「同じ予算を取り合う競合が多い場所」がどこかを知る材料になります。
形式 × 買い方で見た主な内訳（2025年）
| 区分 | 金額 | 媒体費全体に占める割合 |
|---|---|---|
| 運用型の検索連動型広告 | 1兆2,814億円 | 38.7% |
| 運用型のビデオ（動画）広告 | 8,691億円 | 26.3% |
| 運用型のディスプレイ広告 | 7,830億円 | 23.7% |
| 予約型のビデオ（動画）広告 | 1,584億円 | 4.8% |
| 予約型のその他（タイアップなど） | 840億円 | 2.5% |
| 予約型のディスプレイ広告 | 619億円 | 1.9% |
出典：同資料グラフ3。予約型のディスプレイ広告は前年比98.8%、予約型の動画広告は前年比120.0%。
ソーシャル広告（SNSや動画共有サイトに出る広告）は1兆3,067億円で、媒体費の39.5%でした。内訳はSNS系が5,508億円、動画共有系が5,126億円、その他（ブログや掲示板など）が2,434億円です。運用型が約9割を占めるということは、Web広告の大半は「予算と配信を自分で調整しながら使う広告」だということです。後の章で、運用型と予約型の選び分けを説明します。
電通「2025年 日本の広告費」では、総広告費8兆623億円のうちインターネット広告費は4兆459億円で、構成比は50.2%と初めて半分を超えました。テレビ・新聞・雑誌・ラジオのマスコミ四媒体広告費は2兆2,980億円でした。
種類ごとに、どんな特徴があって、お金はどう決まるのですか。
検索広告はクリック、ディスプレイや動画は表示・クリック・視聴、成果報酬型は成果の件数で費用が決まるのが基本です。詳しい費用はそれぞれの記事で扱っています。
ここでは、よく使われる種類を1つずつ取り上げ、何が得意で、費用がどう決まるかを短くまとめます。料金の目安や始め方はそれぞれの記事に詳しく書いているので、気になる種類はリンク先で確かめてください。
主なWeb広告の種類と得意なこと
| 種類 | 出る場所 | 得意なこと | 費用の決まり方の基本 |
|---|---|---|---|
| 検索広告（リスティング） | Google・Yahoo! JAPANの検索結果 | 今まさに探している人を集める | クリック課金。単価はオークションで決まる |
| ディスプレイ広告 | ニュースサイト・アプリなどの広告枠 | 広く知らせる、興味の近い人に見せる | クリック課金や表示回数による課金など |
| リターゲティング広告 | 一度サイトに来た人が見るサイトやアプリ | 検討中の人を呼び戻す | ディスプレイ・SNS広告の配信設定の一つ |
| 動画広告（YouTubeなど） | 動画の前後・途中、SNSのフィード | 音と映像で使い方や印象を伝える | 視聴や表示回数による課金など。制作費も別にかかる |
| SNS広告 | Instagram・X・TikTok・LINE・Facebookなど | 年代や興味で絞って届ける。拡散もねらえる | 媒体ごとに表示・クリック・視聴などから選ぶ |
| ネイティブ広告 | 記事一覧やタイムラインの中 | 記事に近い見た目で読んでもらう | 配信費のほかに制作費。PR表記が必要 |
| 記事広告（タイアップ） | Webメディアの記事 | 媒体の読者に、比べて選ぶ材料をじっくり伝える | 掲載料と制作費が先に決まる予約型が中心 |
| アフィリエイト広告 | ブログ・比較サイトなど | 成果が出た分だけ払う | 成果報酬。ASPの初期費用・月額がかかる場合も |
| メール広告・メールマーケティング | メールマガジン・自社のメール | 既存の顧客や見込み客に繰り返し届ける | 配信ツールの月額や配信数で決まる |
当社で整理（2026年11月5日確認）。課金方式の詳細は媒体や広告メニューで異なります。
検索広告の費用の仕組みと予算の決め方はリスティング広告の費用、画像やバナーの広告はディスプレイ広告の費用、一度来た人への配信はリターゲティング広告の費用で説明しています。
動画はYouTube広告の費用と動画制作の費用相場、SNSは媒体の比べ方をSNS広告の費用相場にまとめ、媒体ごとにInstagram広告、X広告、TikTok広告、LINE広告の記事があります。
記事の形で出す広告はネイティブ広告の費用と記事広告（タイアップ広告）の費用相場、成果報酬型はアフィリエイト広告の費用と仕組み、メールはメールマーケティングの費用、人を起用するSNSの施策はインフルエンサー広告の費用相場で扱っています。
1つの媒体の中でも、広告の種類によって課金方式が違います。LINEヤフー for Businessの案内では、2026年4月1日にLINE広告とYahoo!広告が「LINEヤフー広告」になり、次のように分かれています。
LINEヤフー広告の主な商品と課金方式（公式ページより）
| 商品 | 形式 | 課金方式 |
|---|---|---|
| 検索広告 | 検索連動型 | クリック課金 |
| ディスプレイ広告（運用型） | ディスプレイ・動画 | クリック課金、インプレッション課金、友だち追加ごとの課金、動画再生課金 |
| ディスプレイ広告（予約型） | ディスプレイ・動画 | 公式ページの概要には課金方式の記載なし |
出典：LINEヤフー for Business「LINEヤフー広告」（2026年11月5日確認）。同ページには「最低出稿金額はございません」と書かれています。
SNSの縦型動画広告は、形式では動画広告、出る場所ではSNS広告です。見積もりや社内の資料で「SNS広告◯万円・動画広告◯万円」と並べると、同じ配信を二重に数えることがあります。予算表は「媒体 × 形式」で1行ずつ書くと重なりが見えます。
結局、うちの会社はどの種類の広告から始めればよいのですか。
まず広告で何を増やしたいかを1つ決めます。今ある需要を取りたいなら検索広告、まだ知られていないなら動画・SNS・ディスプレイ、比べて選んでもらいたいなら記事広告が軸になります。
Web広告の種類を選ぶときにいちばん大事なのは、広告で何を増やしたいかを先に決めることです。「問い合わせを増やしたい」と「会社や商品の名前を知ってもらいたい」では、向いている種類も、見るべき数字もまったく違います。目的を4つの段階に分けて、向く種類を並べました。
目的の段階と向いているWeb広告の種類
| 目的の段階 | 広告を見る人の状態 | 向いている種類 | 主に見る数字 |
|---|---|---|---|
| 知ってもらう（認知） | 商品も会社もまだ知らない | 動画広告、SNS広告、ディスプレイ広告、予約型の大きな枠 | 表示回数、届いた人数、動画の視聴数、指名検索の増え方 |
| 興味を持ってもらう・比べてもらう | 課題はあるが、選択肢を比べている | 記事広告、ネイティブ広告、SNS広告、動画広告 | 記事の読了、サイトへの訪問、資料請求 |
| 申し込んでもらう（獲得） | 商品・サービスを探している | 検索広告、成果報酬型（アフィリエイト） | クリック単価、コンバージョン率、獲得単価（CPA） |
| もう一度来てもらう・続けてもらう | 一度サイトに来た、または顧客になった | リターゲティング広告、メール、LINEの配信 | 再訪率、購入回数、解約率 |
当社で整理。1つの種類が複数の段階で使われることもあります。
判断の分かれ目は、自社の商品やサービスがすでに検索されているかどうかです。「地域名＋サービス名」のように検索する人がいる商材なら、検索広告で探している人に直接届けるのが近道です。逆に、新しい商品や知られていないサービスは、そもそも検索されないので、検索広告を出しても表示回数が伸びません。この場合は、動画やSNSで課題に気づいてもらうところから始めます。
Googleのキーワードプランナーなどで、商品名や「悩み＋解決策」の語の検索数を見ます。検索数がある語が見つかれば、検索広告から始められます。
問い合わせ件数、購入件数、資料請求、来店予約、指名検索の数など、社内で毎月数えられるものを選びます。
上の表で、目的の段階に合う種類を選びます。最初から複数を同時に始めると、どれが効いたかわからなくなります。
1件あたりいくらまで払えるか（許容CPA）や、何回表示されれば十分かを、配信の前に決めておきます。
最初の種類で数字が安定したら、その前後の段階を補う種類を足します。たとえば検索広告の次にリターゲティングを足します。
法人向けの商材では、決めるのが担当者1人ではなく、比較と社内の稟議に時間がかかります。そのため、検索広告で今探している人を取りながら、記事広告や資料ダウンロードで比べる材料を渡す組み合わせがよく選ばれます。個人向けの商材では、SNSや動画で知ってもらってから、検索やECサイトで買ってもらう流れが多く、年代ごとに使うSNSが違う点を考える必要があります。次の章で、年代とSNSの関係を公的な調査で確かめます。
計算例：許容CPAから、検索広告で目標を取れるかを確かめる（仮定）
数字は計算のための仮定です。クリック単価は語句ごとのオークションで決まり、配信してみるまでわかりません。
認知も獲得も大事なときは、売上に最も近い段階（申し込み）から始めると、広告費の回収を早く確かめられます。認知のための広告は効果が出るまでに時間がかかり、数字で説明しにくいためです。
SNS広告をやるなら、どの媒体がいいのでしょうか。
届けたい相手の年代で選びます。総務省の2025年度の調査では、LINEはどの年代でも高く、Instagramは20代の82.6%、TikTokは10代の67.9%が利用しています。
SNS広告や動画広告は、届けたい人がそのサービスを使っているかで効果が大きく変わります。総務省情報通信政策研究所が2026年6月26日に公表した「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」（10代〜70代の1,800人）から、主なサービスの利用率を書き出しました。
主なソーシャルメディア・動画共有サービスの利用率（令和7年度・年代別）
| サービス | 全年代 | 10代 | 20代 | 30代 | 40代 | 50代 | 60代 | 70代 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| LINE | 92.9% | 96.4% | 97.7% | 97.9% | 96.6% | 95.6% | 92.0% | 77.8% |
| YouTube | 81.5% | 95.0% | 96.3% | 94.0% | 91.6% | 84.9% | 72.6% | 48.5% |
| 54.8% | 69.3% | 82.6% | 76.6% | 67.1% | 54.4% | 36.1% | 15.8% | |
| X（旧Twitter） | 44.7% | 56.4% | 73.4% | 67.7% | 57.0% | 40.2% | 24.8% | 10.8% |
| TikTok | 36.7% | 67.9% | 61.5% | 44.7% | 42.6% | 32.2% | 21.2% | 11.1% |
| 27.0% | 14.3% | 23.4% | 37.4% | 38.9% | 33.1% | 22.6% | 12.5% |
出典：総務省情報通信政策研究所「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書〈概要〉」（2026年6月26日公表、2026年11月5日確認）。N＝全年代1,800、10代140、20代218、30代235、40代298、50代338、60代274、70代297。
ただし、利用率は「そのサービスを使っている人の割合」で、広告を見てくれる人の割合や、広告の効果を示す数字ではありません。また、法人向けの商材では「その人が仕事の判断をする立場か」も効いてきます。媒体を選んだら、各媒体の広告管理画面で、年齢や地域で絞ったときに届く人数の見込みを確かめてください。
計算例：利用率から、届く可能性のある人数の上限を見積もる（仮定）
人口は仮定です。利用率は全国の標本調査の値で、地域ごとの値ではありません。
利用者が多い媒体は、同じ人に広告を出したい競合も多くなります。単価はオークションや枠の価格で決まるため、利用率だけで媒体を決めず、少額で配信して実際の単価と反応を比べてください。
運用型と予約型では、どちらを選べばよいのでしょうか。
少額から試して改善したいなら運用型、特定の媒体の読者や大きな枠を先に押さえたいなら予約型です。媒体費の約9割は運用型ですが、予約型の動画は前年比120.0%と伸びています。
同じ「動画広告」でも、入札で配信する運用型と、媒体の枠を先に買う予約型があります。どちらを選ぶかで、お金の決まり方と、広告主が手を入れられる範囲が変わります。
運用型と予約型の違い
| 項目 | 運用型 | 予約型 |
|---|---|---|
| 金額の決まり方 | 予算を決め、単価は入札で決まる | 掲載面・期間・量に対して金額が先に決まる |
| 始められる額 | 媒体によって最低出稿額がない（例：LINEヤフー広告） | メニューごとの価格。まとまった金額になりやすい |
| 配信の変更 | 途中で予算・配信先・広告文を変えられる | 決まった内容で掲載。途中の変更は難しい |
| 向く目的 | 獲得、テストしながらの改善 | 認知、媒体のブランドを生かした訴求、発表日に合わせた露出 |
| 結果の見え方 | 管理画面で日々の数字を見られる | 掲載後のレポートで確かめることが多い |
| 2025年の媒体費 | 2兆9,352億円（88.7%） | 3,042億円（9.2%） |
媒体費は電通ほか「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」。最低出稿額はLINEヤフー for Business「LINEヤフー広告」による。その他は当社で整理。
運用型は、少ない予算で始めて、数字を見ながら変えられるのが強みです。その代わり、キーワードの除外や入札の調整、広告の入れ替えなど、運用する手間がかかります。予約型は、媒体の特集面や大きな枠など、入札では取りにくい場所を確保できる一方、掲載の内容と金額が先に決まり、途中で直しにくくなります。
テレビCMや交通広告などWeb以外の媒体と組み合わせる場合の費用は、テレビCMの費用相場やOOH広告（屋外・交通広告）の料金で扱っています。
計算例：予約型の記事広告と運用型の検索広告を、獲得単価で比べる（仮定）
金額と件数は計算のための仮定です。資料請求の経路は計測の設定によって数え方が変わります。
予約型のメニューでは、表示回数、掲載期間、記事の本数、拡散のオプションなど、保証される内容がメニューごとに違います。成果（問い合わせの件数）が保証されるわけではないので、申し込み前に保証の範囲と、掲載後に出るレポートの項目を確かめてください。
予算が月数十万円しかない場合と、数百万円ある場合で選び方は変わりますか。
変わります。少額なら運用型を1種類に絞って数字を集め、まとまった予算があるなら目的の段階ごとに種類を組み合わせ、予約型の大きな枠も候補にします。
Web広告の種類は、使える予算の大きさでも現実的な選択肢が変わります。運用型の検索広告やSNS広告は少額から始められる一方、予約型の記事広告や動画の大きな枠は、メニューの価格が決まっていてまとまった金額になりやすいからです。会社全体の広告予算の立て方と配分は広告予算の決め方で扱っているので、ここでは予算の規模ごとに、どの種類から選ぶかに絞ります。
予算の規模と選びやすい種類の目安
| 月の広告予算 | 選びやすい種類 | 考え方 |
|---|---|---|
| 少額（まず試したい） | 検索広告、SNS広告のどちらか1つ | 1種類に絞り、判断に使える件数のデータを集める |
| 中くらい（効果が見えてきた） | 検索広告＋リターゲティング、SNS広告の追加 | 成果が出た種類を伸ばし、前後の段階を補う |
| 大きい（施策をまとめて行う） | 動画・SNSでの認知、記事広告などの予約型、検索広告の組み合わせ | 目的の段階ごとに役割を分け、全体の獲得単価で判断する |
当社で整理。金額の区切りは業種や商材で変わるため、具体的な金額は示していません。
予算が少ないうちに複数の種類へ分けると、どれも件数が少なすぎて良し悪しを判断できません。たとえば、判断に30件の成果がほしいなら、必要な予算は見込みのCPAから逆算できます。
計算例：判断に必要な件数から、1種類目の予算を出す（仮定）
件数とCPAは計算のための仮定です。
動画制作と出稿、記事広告、LPの制作などを一度に始めると、制作費と掲載料の支払いが最初の数か月に集中します。運用型の媒体費は使った分が毎月請求されますが、予約型や制作費は掲載前や納品時にまとめて請求されることが多く、成果が出る前に大きな支払いが先に来る形になりやすい点に注意が必要です。支払いを分ける方法は広告費を分割払いにする方法で比べています。
計算例：施策の費用が最初の月に集まる場合（仮定）
金額と請求のタイミングは計算のための仮定です。実際の請求時期は各社の契約で確かめてください。
1本の動画を、YouTube・Instagram・TikTokの縦型や横型に作り分けて使えるかで、制作費の効き方が変わります。制作を頼むときに、出す予定の媒体と縦横の比率、秒数を伝えておくと、あとから作り直す費用を減らせます。
種類を組み合わせるとしたら、どの順番で足していけばよいですか。
最初の種類で数字が安定してから、その前後の段階を補う種類を1つずつ足します。獲得から始めた場合は、リターゲティング、記事広告、動画・SNSの順に広げるのが一例です。
Web広告は、1つの種類だけで完結することは少なく、目的の段階ごとに役割を分けて組み合わせると効果が出やすくなります。ただし、同時にいくつも始めると、どの種類が成果に効いたのかが見えなくなります。1つずつ足し、足すたびに数字の変化を確かめるのが基本です。
検索されている商材なら検索広告から始めます。問い合わせなど成果の計測を先に整え、許容CPAの範囲に収まるかを確かめます。
サイトに来たのに申し込まなかった人に、リターゲティング広告を出します。1つ目の広告で集まった訪問者が配信の対象になります。
記事広告やネイティブ広告で、比較検討の段階にいる人に、選ぶ理由を記事の形で伝えます。法人向けの商材で特に効きます。
動画広告やSNS広告で、まだ検索していない人に課題と商品を知ってもらいます。指名検索の増え方などで効果を確かめます。
検索から広告費をかけずに集めるSEO、地図検索のMEO、報道向けのプレスリリースなども、広告と役割を分けて使います。
広告費をかけずに検索から集める方法はSEO対策の費用相場とコンテンツSEOの記事制作費、店舗の地図検索はMEO対策の費用、報道に取り上げてもらう方法はプレスリリース配信の費用で説明しています。
組み合わせの例（目的と商材ごと）
| 状況 | 組み合わせの例 | 役割の分け方 |
|---|---|---|
| 地域の店舗・サービス | 検索広告＋MEO＋LINEの配信 | 探している人を検索と地図で取り、来た人にLINEで再来店を促す |
| 法人向けのサービス | 検索広告＋記事広告＋リターゲティング | 検索で今探している人を取り、記事で比べる材料を渡し、資料を見た人を呼び戻す |
| 新しい個人向け商品 | SNSの動画広告＋インフルエンサー＋検索広告 | 動画で知ってもらい、指名で検索した人を検索広告で取りこぼさない |
| ECサイト | 検索広告＋リターゲティング＋アフィリエイト | 検索で集め、カートで止まった人を呼び戻し、比較サイト経由は成果報酬で払う |
当社で整理した一例です。業種や商材で最適な組み合わせは変わります。
複数の種類を同時に出すと、1人の申し込みに対して、検索広告もリターゲティングもSNS広告も「自分の成果だ」と数えることがあります。それぞれの管理画面の成果の件数を足すと、実際の申し込み件数より多くなることがあるため、全体の判断は自社の申込データ（件数と売上）を基準にします。
計算例：媒体ごとの成果を足すと実際の件数を超える場合（仮定）
件数は計算のための仮定です。重なりは、媒体ごとに成果の数え方（クリック後の期間や表示だけの成果を含めるか）が違うことで起きます。
種類の選び方で、よくある失敗はありますか。
目的を決めずに流行りの媒体から始める、少ない予算を多くの種類に分ける、成果の数え方を決めないまま比べる、の3つが多い失敗です。
Web広告の種類選びの失敗は、広告の運用よりも前の選ぶ段階で起きることが少なくありません。代表的な失敗と、その避け方を並べました。
種類選びのよくある失敗と避け方
| 失敗 | 起きること | 避け方 |
|---|---|---|
| 伸びている媒体だから始める | 自社の顧客がいない媒体に予算を使う | 届けたい人の年代・立場と、媒体の利用者が合うかを先に確かめる |
| 検索されていない商品に検索広告だけを出す | 表示回数が伸びず、予算が使い切れない | 先に検索数を調べ、少なければ認知の種類から始める |
| 少ない予算を多くの種類に分ける | どれも件数が少なく、良し悪しを判断できない | 1種類に集中し、判断に足りる件数を集めてから足す |
| 認知の広告を獲得単価で評価する | 効果がないと判断して早く止めてしまう | 認知の広告は表示・視聴・指名検索など目的に合う数字で見る |
| SNS広告と動画広告を別々に数える | 同じ配信を二重に予算計上する | 予算表を「媒体 × 形式」で1行ずつ書く |
| 予約型の保証内容を確かめない | 期待した成果と掲載内容が食い違う | 保証される内容（表示回数・期間・本数）とレポートの項目を確認する |
| LPや計測の準備をせずに始める | クリックは来ても成果が数えられない | 成果の定義と計測、リンク先のページを先に整える |
当社で整理。
最後の「LPや計測の準備」は、どの種類を選んでも共通の土台です。広告をクリックした人が最初に見るページの作り方と費用はLP制作の費用相場で扱っています。
運用型の広告はすぐに配信を始められますが、成果が安定するまでには配信の設定やページの改善を何度か繰り返す必要があります。最初の1〜2か月は、判断に使う数字を集める期間と考えて予算を組むと、早すぎる打ち切りを防げます。
結局、どこから始めるのがおすすめですか。
検索されている商材なら検索広告から始めるのが第一の候補です。そのうえで、検討中の人の呼び戻し、比べる材料、認知の順に広げます。大きな施策をまとめて始めるときは支払い方も選択肢になります。
ここまでの内容をもとに、Web広告の始め方を順位づけして紹介します。費用の小ささ、成果の確かめやすさ、どの会社でも当てはまりやすいかを重視しました。
おすすめの方法5選
順位の付け方「どの会社でも始めやすいか（汎用性）」「成果を数字で確かめやすいか」「始めるのに必要なお金と手間の少なさ」の3点で順位を付けました。売上に近い段階の種類を上位にし、認知の種類と支払い方の選択肢を後に置いています。5位は当社のサービスで、対象はPROTOCOLが提供する広告メニュー（500万円から）に限られます。
すでに検索されている商材に
探している人に直接届き、クリックや問い合わせの件数で成果を確かめやすい種類です。2025年の媒体費でも最大の38.7%を占めます。最低出稿額のない媒体もあり、少額で実際の単価と反応を確かめられます。
サイトに来た人を取りこぼしている会社に
一度サイトに来た人に絞って広告を出すため、検討中の人の申し込みを後押しできます。1つ目の広告で訪問者が集まってから足すと、配信の対象が十分にそろいます。
まだ検索されていない商材に
年代や興味で絞って届けられ、少額から始められる媒体もあります。総務省の調査で届けたい年代の利用率が高い媒体を選び、少額で反応を比べてから予算を寄せます。
比較検討に時間がかかる商材に
専門メディアの読者に、記事の形で選ぶ理由を伝えられます。予約型が中心で金額は先に決まりますが、検索しない層に届く役割があります。保証される内容とレポートの項目を確かめてから申し込みます。
500万円以上の広告施策をまとめて始める会社に
PD for ADは、PROTOCOLが提供する広告メニューの広告費・制作費（500万円から）を最大12ヶ月の分割で払えるサービスです。広告主から直接申し込みます。別途、所定の保証料（広告主の負担）がかかり、所定の審査があります。動画制作と出稿など、最初に支払いが集まる施策の資金計画をならしたいときの選択肢です。
一括 600万円月50万円× 12回
計算例：PROTOCOLの広告メニュー600万円を12回の分割にした場合（PD for AD）
保証料が別にかかるため、一括で払うより総支払額は保証料の分だけ増えます。対象はPROTOCOLが提供する広告メニューです。
広告費の支払いを分ける方法には、こうしたサービスのほか、代理店や媒体と支払い条件を相談する方法、借入れで資金を用意する方法もあります。違いは広告費を分割払いにする方法で比べています。
種類によって、経理での扱いは変わりますか。
多くは広告宣伝費として処理しますが、制作した動画やWebサイトのように長く使うものや、前払いした広告費は扱いが変わることがあります。契約と請求書を確かめ、税理士に確認してください。
Web広告の媒体費は広告宣伝費として処理するのが一般的です。ただし、前払いで入金した残高、複数年使うサイトや動画の制作費、海外の会社から請求される広告費などは、処理や消費税の扱いを個別に確かめる必要があります。考え方は広告宣伝費の勘定科目と会計処理で扱っています。
この記事の主な数字
| 数字 | 何を表すか | 出典 |
|---|---|---|
| 3兆3,093億円 | 2025年のインターネット広告媒体費（前年比111.8%） | 電通ほか 詳細分析 |
| 38.7% | 検索連動型広告の構成比（1兆2,814億円） | 同上 |
| 1兆275億円 | 動画広告の媒体費。初めて1兆円を超えた | 同上 |
| 52.7% | 媒体費の増加分3,482億円に占める動画広告の割合 | 同上の金額から当社計算 |
| 88.7% | 運用型広告の構成比（2兆9,352億円） | 同上 |
| 1兆3,067億円 | ソーシャル広告の媒体費（構成比39.5%） | 同上 |
| 50.2% | 総広告費に占めるインターネット広告費の割合 | 電通「2025年 日本の広告費」 |
| 82.6% | 20代のInstagram利用率 | 総務省 令和7年度調査 |
2026年11月5日確認。
電通などの分析では、形式で検索連動型広告、ディスプレイ広告、ビデオ（動画）広告、成果報酬型広告、その他（メール・音声・タイアップなど）の5つに、取引手法で運用型・予約型・成果報酬型の3つに分けています。SNS広告は出る場所による呼び名で、形式では主に動画やディスプレイに含まれます。
2025年のインターネット広告媒体費3兆3,093億円のうち、検索連動型広告が1兆2,814億円（38.7%）で最大です。次いで動画広告が1兆275億円（31.0%）、ディスプレイ広告が8,449億円（25.5%）でした。
商品やサービスがすでに検索されているなら、検索広告から始めると成果を確かめやすくなります。検索されていない新しい商品なら、届けたい年代の利用率が高いSNSや動画の広告で知ってもらうところから始めます。
届けたい相手の年代で選びます。総務省の令和7年度の調査では、LINEは全年代で92.9%、Instagramは20代で82.6%、TikTokは10代で67.9%、Facebookは40代で38.9%の利用率でした。利用率は広告の効果を示す数字ではないため、少額で配信して反応を比べてください。
少額から試して改善したいなら運用型、特定の媒体の読者や決まった日の大きな露出がほしいなら予約型が向きます。2025年の媒体費では運用型が88.7%、予約型が9.2%でした。予約型は保証される内容をメニューごとに確かめてください。
予算が少ないうちは1種類に集中するほうが、判断に足りる件数のデータが集まります。また、複数の広告を出すと媒体ごとの成果が重なって数えられることがあるため、全体の判断は自社の申込データを基準にしてください。
運用型の媒体費は各媒体の支払い方法に従います。PROTOCOLが提供する広告メニュー（500万円から）であれば、PD for ADで広告費・制作費を最大12ヶ月の分割にできます。別途、所定の保証料（広告主の負担）がかかり、所定の審査があります。